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Crossmedia

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Crossmedia

Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen

Gabler,

15 min read
10 take-aways
Audio & text

What's inside?

Kreuz und quer durch alle Medien und trotzdem die Markenidentität wahren – das ist die Kunst.

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Bewertung der Redaktion

6

Qualitäten

  • Hintergrund

Rezension

„Crossmedia“ ist einer dieser inflationär verwendeten Begriffe, bei denen man sich oft fragt, was genau dahintersteckt. Der Autor startet darum sinnvollerweise mit einer Begriffsdefinition. Der Hauptteil des Buches ist den Crossmedia-Instrumenten gewidmet, von denen jedes einzelne auf seine Eignung, seine Stärken und Schwächen sowie seine Funktion im Crossmedia-Mix abgeklopft wird. Der im Untertitel angekündigten Planung und Umsetzung von Werbekampagnen wird dann aber nur auf mageren 14 Seiten Rechnung getragen. Dafür erhält man anschließend Einblick in einige der derzeit erfolgreichsten Kampagnen, von Ron Hammer und Hornbach über Paris Hilton und Prosecco bis zu Alice und HanseNet. Der typische Werbeagentur-Slang, gespickt mit Fachbegriffen und Anglizismen, nervt ein wenig. Doch immerhin ist ein Glossar für Einsteiger angefügt. getAbstract empfiehlt das Buch allen Marketingmitarbeitern, die sich über die Möglichkeiten von Crossmedia informieren wollen.

Zusammenfassung

Kriterien für Crossmedia-Kampagnen

Für die einen ist es 360-Grad-Kommunikation, für die anderen Konvergenz – eine klare Definition von Crossmedia gibt es momentan nicht. Sind sowohl Print- als auch Onlinemedien eingebunden, ist das für viele bereits crossmedial. Man kann aber durchaus konkretere Kriterien finden, die den Begriff „Crossmedia“ definieren. Die ersten drei müssen immer vorliegen, die restlichen fünf können, sind aber nicht notwendig. Im Einzelnen sind das:

  1. Durchgängige Leitidee: Dahinter verbirgt sich der Aufhänger der Kampagne. Bei eBay z. B. ist es der Slogan „3 ... 2 ... 1 ... meins!“, der sich konsequent durch alle Medien zieht, egal ob Plakat, Anzeige oder TV-Spot.
  2. Zeitliche, formale und inhaltliche Integration: Nur wenn alle Elemente der Kampagne aufeinander abgestimmt sind, erzielen Sie die optimale Wirkung. Die Bestandteile Ihrer Corporate Identity müssen überall auftauchen (z. B. das gleiche Logo, die gleiche Schrift), die Werbebotschaft muss einheitlich sein, und zwischen TV-Spot und Plakatierung darf z. B. kein zeitliches Loch klaffen.
  3. Werbliche und redaktionelle Verknüpfung...

Über den Autor

Prof. Dr. Niklas Mahrdt lehrt Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule in Köln. Das von ihm gegründete Unternehmen Media Economics berät Medienunternehmen, Agenturen, Werbekunden und KMUs in Sachen Marketing und Strategie.

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