La rendición de cuentas y la mercadotecnia

Cómo medir la eficacia de esta función

Kogan Page, 2009

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What's inside?

Su compañía no hace apuestas con el presupuesto, las operaciones ni la manufactura. ¿Por qué apostar con la mercadotecnia?

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Clasificación editorial

Cualidades

Aplicable

Reseña

Olvide el pasado; los gerentes de mercadotecnia son ahora responsables de los resultados financieros y de ventas que obtienen con el dinero que gastan. Pueden decir – con el apoyo de algunos profesores de mercadotecnia – que hay demasiados factores en la órbita de ventas y mercadotecnia que están fuera de su control: la economía, consumidores inconstantes, competencia onerosa, difíciles problemas de entrega, servicio mediocre al cliente, entre otros. Es cierto que todas estas casualidades de la vida real pueden socavar anuncios publicitarios y promociones inteligentes. Aún así, los ejecutivos corporativos ya no están dispuestos a permitir que la mercadotecnia no asuma sus responsabilidades. El profesor Malcolm McDonald y el experto en medidas de mercadotecnia Peter Mouncey ofrecen una solución útil: un sistema escalonado de evaluación que las empresas pueden usar para alinear sus actividades de mercadotecnia con sus resultados estratégicos y financieros. Los autores proporcionan mediciones y tácticas para que los mercadólogos corroboren el impacto de su trabajo. El libro es bastante técnico, pero la presentación clara en dos colores hace que las tablas y gráficas sean más accesibles. getAbstract lo recomienda con toda confianza a aquellos mercadólogos que ya tengan conocimientos analíticos.

Resumen

Responsabilidad: El imperativo fiscal de la mercadotecnia

Ha pasado ya demasiado tiempo sin que la mercadotecnia asumiera sus responsabilidades fiscales. Eso hizo que tuviera una reputación terrible entre los directores ejecutivos y otros líderes corporativos, muchos de los cuales todavía ven la mercadotecnia como una actividad sobre todo táctica, no estratégica, y, por ende, sin importancia. A la inversa, la mayoría de los mercadólogos no entiende las finanzas corporativas ni el valor de las acciones. Dos asociaciones profesionales de mercadotecnia, el Instituto de Ciencias de la Mercadotecnia y la Asociación Nacional de Anunciantes Publicitarios, afirman que esto debe cambiar. Exhortan a sus miembros a darse cuenta de que deben pagar el precio.

La forma de pensar de los directores corporativos no ayuda a que la mercadotecnia pruebe su valía. La mayoría de los directores ejecutivos y de finanzas se enfoca más en presupuestos que en ingresos, que son producto de la mercadotecnia. Es un problema raro, porque más del 80% del valor de una compañía está compuesto por sus intangibles, como la conciencia de marca, creada y desarrollada por la mercadotecnia. La contabilidad...

Sobre los autores

Malcolm McDonald es profesor emérito de la escuela de negocios de Cranfield University y consultor internacional en mercadotecnia. Peter Mouncey es director del Cranfield Marketing Measurement and Accountability Forum y consultor en educación sobre mercadotecnia.