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Das Geheimnis der BrakeBreakers

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Das Geheimnis der BrakeBreakers

Fünf Werbestrategien für grenzenloses Markenwachstum

Wiley-VCH,

15 min read
10 take-aways
Audio & text

What's inside?

Was bringt ein Löwe in Cannes, wenn das Produkt in den Regalen verschimmelt?

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Bewertung der Redaktion

8

Qualitäten

  • Innovativ
  • Umsetzbar

Rezension

Ein Baby und sein Vater liefern sich einen Wettkampf um die Küsse der Mama: Wer hat die weichste Haut im ganzen Land? Der lustige Rasierklingen-Spot avancierte in kürzester Zeit zum viralen YouTube-Blockbuster – aber die Marktanteile des Klingenherstellers blieben gänzlich unverändert. Die Autoren bringen mit diesem Beispiel das Dilemma der kreativen Imagewerbung auf den Punkt: Ist lustig, verkauft aber nicht. Das Gegenrezept der Autoren besteht aus zwei Zutaten. Erstens: mit Missverständnissen aufräumen. Zweitens: Konsumbremsen lösen. Dann, so verheißen sie, winkt unbegrenztes Markenwachstum. Egal ob Süßigkeiten als Milchersatz für Kinder, Viagra für jedermann oder Coca-Cola zu jeder Mahlzeit – die fünf „Hämmer“ sollen Mentalbremsen auch der kritischsten Kunden lösen und sie tief ins Portemonnaie greifen lassen. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Jedenfalls verlieh die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch mehreren der im Buch hochgelobten Kampagnen den „Goldenen Windbeutel“ für die dreistesten Werbelügen. Die Autoren finden das großartig: Für sie ist es der Beweis, den Nerv des Kunden getroffen zu haben. Zynisch? Immerhin ehrlich, findet getAbstract und empfiehlt das Buch allen Marketingverantwortlichen, denen Umsatzzahlen nicht gleichgültig sind.

Zusammenfassung

Wunderbar wirkungslose Werbung

Konventionelle Werbung verschlingt Jahr für Jahr gigantische Summen – fast 1 Billion Euro weltweit. Aber hat sie auch den gewünschten Effekt? Kreative und witzige Kampagnen unterhalten die Kunden, CEOs lassen sich auf dem Golfplatz feiern, und Werber gewinnen Preise in Cannes. Allein: Bei den Umsätzen bewegt sich nichts, und am Ende sollen Handelspromotionen und Preisnachlässe retten, was nicht mehr zu retten ist. Wenn die Werbung nicht funktioniere, stimme halt etwas mit dem Produkt nicht, so eine häufige Ausrede der Kreativen. Doch welchen Spielraum haben Hersteller noch, wenn sie für die Kunden attraktiver werden wollen? Rabatte lösen fast immer eine Preisspirale nach unten aus. Produktinnovationen sind riskant – neun von zehn Neueinführungen floppen. Bleiben die neuen Medien: Seit einigen Jahren machen viral über YouTube verbreitete Spots Furore. Marketingchefs freuen sich, dass sie so Millionen erreichen können, ohne einen Cent für die Verbreitung zu bezahlen. Und das Ergebnis? Keine nennenswerten Umsatzsteigerungen in Sicht. Studien zufolge verpuffen gar 95 % aller Werbekampagnen wirkungslos.

Neue Marketingkonzepte braucht...

Über die Autoren

Juanjo Pérez Cuesta war als Marketingdirektor und CEO für zahlreiche Markenhersteller tätig und gründete zuletzt BrakeBreakers Partners in Barcelona. Rafael Esteve ist CEO von Young & Rubicam in Spanien und globaler Managing Partner für Danone. Gerd Beilke war als Marketingdirektor für Danone tätig und hat BrakeBreakers mit gegründet.


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