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Sponsoring

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Sponsoring

Systematische Planung und integrativer Einsatz

Gabler,

15 min read
10 take-aways
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What's inside?

Sponsoring ist die Geheimwaffe im Kommunikationsmix: Nutzen Sie das positive Image von Stars aus Sport und Kultur für Ihr Unternehmen.

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Bewertung der Redaktion

6

Qualitäten

  • Umfassend
  • Umsetzbar
  • Hintergrund

Rezension

Im Sport, bei Konzertfestivals und sogar in vielen Hochschulen geht fast nichts mehr ohne das Engagement der Privatwirtschaft. „Sponsoring“ heisst das Konzept, mit dem sich Unternehmen bei ihren Kunden positiv ins Gespräch bringen. Manfred Bruhn hat das Standardwerk zum Thema geschrieben. In reichlich sprödem Stil stellt er die verschiedenen Sponsoringarten vor. Dabei geht er mit wissenschaftlicher Gründlichkeit vor, was für manche Praktiker vielleicht ein bisschen zu viel des Guten ist: Wer schnelle Lösungen sucht, muss sich durch seitenlange Herleitungen von Begriffen, Typologien und dutzende von Definitionen kämpfen. Beispiele, Grafiken und Fotos sorgen zum Glück dafür, dass die Anschaulichkeit nicht gänzlich auf der Strecke bleibt. Dennoch will keine wirkliche Lesefreude aufkommen. Wer sich daran nicht stört, findet ein sehr ausführliches Lehr- und Arbeitsbuch vor. Darum empfiehlt getAbstract das Buch Marketingfachleuten, Öffentlichkeitsarbeitern und Studenten, die sich umfassend über alle Bereiche des Sponsoring informieren wollen.

Zusammenfassung

Sponsoring als Mittel der Unternehmenskommunikation

Die Namen der Events sprechen für sich: BMW International Open, Volvo Ocean Race, Hansaplast Marathon oder Davidoff Swiss Indoors heissen die Ereignisse, bei denen Unternehmen und Spitzensport eine für beide Seiten lukrative Allianz eingehen. Der Fachausdruck dafür ist: Sponsoring. Die Unternehmen geben das Geld und können sich dafür an die Popularität der Stars dranhängen. Doch nicht nur im Sport, sondern auch in der Kultur, in den Medien und neuerdings auch im Sozial- und Umweltbereich demonstrieren Unternehmen Verantwortung und Unterstützung. Der Markt ist im Aufwind: 2,5 Milliarden Euro fliessen derzeit von Unternehmen in die Taschen der Gesponserten. Der Begriff "Sponsoring" ist verhältnismässig neu, die Idee, Künstler zu fördern, hingegen uralt. Sie geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.) zurück, der die wichtigsten Dichter seiner Zeit regelmässig unterstützte. Der Begriff "Mäzenatentum" ist aus seinem Namen abgeleitet. Allerdings unterstützt ein Mäzen seine Protegés ganz uneigennützig, was man von Sponsoren im eigentlichen Sinn nicht behaupten kann. Typische Sponsoringmerkmale sind:

  • Leistung...

Über den Autor

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel. Er ist Autor und Herausgeber zahlreicher Werke über Dienstleistungsmarketing, Integrierte Kommunikation und Sponsoring. Daneben ist er auch in der Sponsoringberatung aktiv.

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