Claims

Claiming als Wertschöpfungsinstrument der Markenführung

GABAL, 2005

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10 take-aways

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What's inside?

Die größte Herausforderung, seit es Werbung gibt: Originelle Claims sind das Herzstück jeder guten Kampagne.

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Bewertung der Redaktion

Qualitäten

Innovativ

Rezension

Sie sind bestenfalls witzig und schlimmstenfalls nervig. Die erfolgreichsten unter ihnen schleichen sich unbemerkt in unsere Alltagssprache und lassen Kulturpessimisten und Sprachästheten an der Menschheit verzweifeln: Claims, in grauer Vorzeit auch Reklamesprüche genannt, können Kultstatus erlangen und so den Wert einer Marke deutlich steigern. Ulrich Görg nähert sich diesem Thema aus dem Reich der Werbekreativen mit dem nüchternen Anspruch eines Betriebswirtes: Welche Claims wirken am besten, was sind sie wert und wie lassen sie sich markenrechtlich schützen? Den eher trockenen Stoff lockert er auf, indem er alte und neue Claims zahlreicher Marken diskutiert und analysiert. Für Laien mag der größte Reiz darin liegen, sich mit der geballten Ladung Fabulierkunst aus der Werbewelt auseinander zu setzen, mit ihren Tricks und Stilmitteln, Anekdoten, Tops und Flops. Darüber hinaus enthält das kompakte Büchlein einige wenige, aber sehr nützliche Ratschläge zum Claiming bei Markeneinführung oder Neupositionierung. getAbstract.com legt es vor allem Unternehmern und Markenverantwortlichen ans Herz, die eines der Hauptinstrumente der Markenführung besser verstehen und nutzen wollen.

Zusammenfassung

Vom Claim zur Redensart

Markenclaims begleiten uns auf Schritt und Tritt durch den Alltag. Die Claims für den Kaffee "mit dem Verwöhnaroma" oder die "zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt", haben mehr als eine Generation überlebt. Doch nur wenige Reklamesprüche, wie Claims außerhalb der Werbefachwelt auch genannt werden, erreichen den begehrten Kultstatus. Er tritt dann ein, wenn der Claim aus der Werbewelt in die Alltagswelt überspringt und ähnlich wie etwa "Geiz ist geil" zu einer Redensart wird. Der Claim soll ausdrücken, wofür eine Marke steht und damit Assoziationen und Emotionen im Verbraucher wecken. In der immer lauter tosenden Informationsflut ist es für Markenhersteller überlebenswichtig, sich mit griffigen und glaubwürdigen Claims aus der Masse hervorzuheben. Diese können sich auf ein einziges Produkt, eine Produktlinie, aber auch auf das gesamte Unternehmen beziehen. Je breiter die Produktpalette, desto schwieriger wird es, einen passenden Claim zu finden. Ein Beispiel hierfür ist der Unilever-Konzern: Für so unterschiedliche Produkte wie Jeans, Duschgels, Margarine und Eiscreme wurde der einheitliche Slogan "Feel good, look good, get more out of life" ...

Über den Autor

Ulrich Görg sammelte zunächst als Produktmanager und Marketingleiter bei Langnese-Iglo, Sony und Tchibo Erfahrung mit Marken, bevor er Senior Consultant mit dem Schwerpunkt Markenstrategie wurde. 2003 gründete er seine eigene Beratungsfirma.

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