Viral Marketing

Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen

Gabler, 2005

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10 take-aways

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What's inside?

Haben Sie früher auch gern „Stille Post“ gespielt? Das findet heute im Internet statt und nennt sich „Viral Marketing“. Weitersagen!

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Bewertung der Redaktion

Qualitäten

Innovativ
Umsetzbar

Rezension

Niemand mag Werbung; immer mehr Konsumenten vermeiden sie, wo es nur geht. Und je raffinierter die Werber die Konsumenten zu überlisten trachten, desto höher bauen diese ihre Abwehrmauer. Viral Marketing sucht das Schlupfloch in dieser Mauer. Es geht nicht mehr um ein plattes „Kauf mich!“, sondern um „Lern mich kennen!“. Um nicht vom Abwehrimpuls der Konsumenten getroffen zu werden, reiten die Marken huckepack auf unverfänglichen Kampagnen, die rein gar nichts mit Konsumterror zu tun zu haben scheinen. Und dann bricht irgendwann doch die Stunde der klassischen Werbung an ... Der Hype ums Viral Marketing lebt vor allem davon, dass es sich des Internets bedient und vergleichsweise wenig kostet. Wie Sascha Langner in seinem mit unterhaltsamen Erfolgsgeschichten (von Blair Witch Project bis Singapore Airlines) gespickten Buch nolens volens darlegt, sind die Effekte ausgesprochen überschaubar und – abgesehen von Nischenprodukten – für die meisten Marken gar nicht nutzbar. getAbstract empfiehlt das Buch Werbe- und Marketingfachleuten. Sie werden nach der Lektüre erleichtert sein, weil auch dieser Hype nicht tausende teure Marketingexperten durch abertausende kostenlos arbeitende Mundpropagandisten ersetzen wird.

Zusammenfassung

Blindgänger Werbung

2500 Werbebotschaften erreichen jeden Konsumenten pro Tag – mindestens. Je heftiger die Konsumenten umgarnt werden, desto energischer versuchen sie sich zu wehren, durch geistiges Ausblenden. Wer weiß, wo Werbung zu erwarten ist – die Werbeblocks im Fernsehen, die Spots kurz vor den Radionachrichten, die Anzeigen in den Zeitungen -, kann filtern, ohne groß nachzudenken. Die klassische Methode, diese gewollte Ignoranz zu durchbrechen, funktioniert über schiere Gewalt: Die Konsumenten werden einer bestimmten Werbebotschaft dermaßen intensiv ausgesetzt, dass sie ihr schlicht nicht entgehen können. Diese Methode hat zwei Nachteile: Der Overkill kann zusätzliche ablehnende Reflexe auslösen und er ist extrem teuer. Mehr als 70 % der jährlich allein in Deutschland in die Werbung investierten 29 Milliarden Euro bleiben nach Schätzungen unbemerkt. Selbst wenn ein Werbespot sein Publikum erreicht, bedeutet das noch lange keinen Erfolg: Man kann eine Reklame lustig, gewagt, sympathisch oder kultig finden – und das beworbene Produkt dennoch verschmähen. Die Werbung sorgt zwar für Aufmerksamkeit, aber vor dem Kauf wird nach Möglichkeit jemand aus dem Bekanntenkreis...

Über den Autor

Sascha Langner ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Management der Universität Hannover. Zuvor war er als Projektleiter und Unternehmensberater bei E-Business-Projekten tätig. Er hat zwei Praxisleitfäden zum Thema Online-Marketing verfasst und schreibt regelmäßig für Online-Magazine.

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