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购物心理学

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购物心理学

关于市场调研误区、消费者真相及购物心理学

Nicholas Brealey Publishing,

15 دقيقة قراءة
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النص متاح

ماذا يوجد بالداخل؟

市场调研结果已行不通，事实上，这种方法根本不可能行得通。

评级

7

关键特征

  • 创新性
  • 实用性

导读荐语

消费者行为专家菲利普·格雷夫斯认为，如果你让市场调研支配你的营销决策，那你就大错特错。他说：“市场调研不可能预测消费者的购买决定，因为它判断的依据是消费者的消费行为是有意识地考虑和逻辑思维的过程。实际上，消费者几乎从不用理性决定是否购买某种商品，即使他们坚称如是，他们大多依赖潜意识做出快速、有效的决定。”商家如能理解这一点，并能运用格雷夫斯的判断依据进行市场调研，便能更好地掌握消费者的真实愿望和需求。虽然几乎所有购物者都会喜爱这本富于娱乐性和知识性的书籍，但是getAbstract相信，它首先对企业所有者和市场营销人员有特别的帮助，即使他们不能深入消费者内心，至少也能对消费者有更进一步的了解。

浓缩书

市场调研根本行不通

在开展市场调研并依赖市场调研结果进行决策的企业里，大部分管理者都认为自己能做到更了解顾客的动机和行为，但其实不然。例如，可口可乐公司新产品“New Coke”上市的失败案例，就源于一次令人瞩目的调研结果。当可口可乐公司的市场调研显示人们似乎更喜欢百事可乐（Pepsi）的口味，于是立即推出了这款新产品。“New Coke”的失败原因众多，但主要是因为参与调研的消费者是在人为环境下，有意识地回答问题的。这就产生了误导性的结果，因为消费者的行为实际上是受潜意识支配的，只有在真实场景中的寻访或者在可从旁观察的氛围中，才能揭示或者了解消费者的“潜意识”思维过程，也才可能产生各种不同的、更富启发性的结果。

人的潜意识在一天中不停地在做决定。潜意识过滤信息，让你可以有效地将注意力集中在某件事情上，特别是当你越熟悉这些事情和信息时，潜意识做决定的速度和效率就越高。因此，一个商品如果能做到让消费者不假思索地掏钱购买，它就能占尽优势。

市场调研无法提出能让消费者用潜意识就能回答的问题，在人们认为自己作为消费者理应采取的行为与其真正的行为之间总是存在着一条鸿沟。比方说，某位商家为调查消费者的喜好，让一组测试者在一系列的洗衣机中进行选择，选择之多令测试者不知所措，为做出一个清醒而理智的决定，他们必须去了解所有的产品信息，但仍困惑不已，最终还是回归到让自己的潜意识来做决定，比如选择儿时比较熟悉的洗衣机品牌。因此，选择更多未必有利，人们的理性和潜意识，在不知不觉间可能会互相打架。潜意识通常主导了购买决定，所以询问消费者对产品的偏好不会有结果，因为他们在回答你的问题时是由理性来主导的。

关于作者

菲利普·格雷夫斯（Philip Graves）：英国消费者行为专家，为众多的国内和国际企业提供咨询。

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