Wie war das bei Ihrem letzten Flug: Haben Sie alles per Selbstbedienung erledigt – zum Beispiel über die Website der Fluggesellschaft, per App oder am Flughafenkiosk – und auf diese Weise blitzschnell Ihr Gepäck eingecheckt, Ihren Platz reserviert und sich Ihre Bordkarte ausgedruckt? Oder standen Sie lieber am Flughafen Schlange, nur um beim Einchecken persönlich bedient zu werden? Die meisten Menschen entscheiden sich für die schnellere und einfachere Variante. Unsere Daten zeigen, dass Selfservice fast allen Verbrauchern die liebste Option ist: Branchenübergreifend versuchen 81 Prozent aller Kunden, ihre Probleme selbst in den Griff zu bekommen, bevor sie sich an einen Servicemitarbeiter des Unternehmens wenden.

Selbstbedienung ist für viele Unternehmen eine verlockende Chance, Kosten zu senken – oft sogar in erheblichem Ausmaß. Eine Transaktion, die der Kunde in Eigenregie durchführen kann, kostet das Unternehmen nur ein paar Cent, während die Kosten für eine persönliche Serviceleistung (per Telefon, E-Mail oder Webchat) für ein Business-to-Consumer-Unternehmen rund 7 Dollar und für ein B2B-Unternehmen über 13 Dollar betragen. Durch Investitionen in SB-Technologien konnten Unternehmen ihren Servicemitarbeitern viele weniger komplizierte Probleme vom Hals schaffen: Bei den meisten Firmen, die wir untersuchten, ist die Anzahl solcher Servicekontakte in den letzten Jahres kontinuierlich zurückgegangen.

Doch dadurch entstehen neue Herausforderungen: Je mehr einfache Probleme die Kunden selbst lösen können, umso kniffliger die Aufgaben, mit denen sich die Servicemitarbeiter herumschlagen müssen – nämlich Schwierigkeiten, mit denen die Konsumenten selbst nicht fertigwerden. Mit diesen komplexen Problemen haben sie schwer zu kämpfen. Der Serviceleiter eines großen Einzelhandelsunternehmens sagte: "Unsere Mitarbeiter sind überhaupt nicht dafür ausgerüstet, mit den heutigen Kunden und ihren Problemen umzugehen. Eigentlich ist das, was wir hier betreiben, kein Kontaktzentrum, sondern ein Trauerspiel."

Und was das Problem noch verschärft: Je intensiver die Unternehmen sich auf neue Selbstbedienungstechnologien konzentrieren, umso weniger investieren sie in ihre Servicemitarbeiter. An der Art und Weise, wie sie ihre Fachkräfte engagieren, einarbeiten, fortbilden und managen, hat sich kaum etwas geändert. Während es auf dem Gebiet der Selbstbedienung in den vergangenen Jahren deutliche Fortschritte gab, haben sich die persönlichen Kundenkontakte im Servicebereich seit Jahrzehnten kaum verändert. Daher gibt es inzwischen eine große Kluft zwischen den Erwartungen der Kunden und ihren tatsächlichen Erfahrungen. Geschichten von schlechtem Service sorgen für Empörung in den sozialen Medien und verbreiten sich in Windeseile, auch wenn die Unternehmen sich noch so sehr um Schadensbegrenzung bemühen. Da ist es eigentlich kein Wunder, dass die Kundenzufriedenheit schon seit Jahren in allen Branchen zurückgeht.

Und nicht nur das: Es ist auch teuer, unvorbereitete Mitarbeiter mit aufgebrachten Kunden telefonieren zu lassen. Die Lösung komplizierter Probleme ist zeitaufwendig und treibt die Kosten in die Höhe: Ein persönlicher Servicekontakt kostete 2009 noch sieben Dollar, 2014 waren es fast zehn (siehe Grafik "Steigende Kosten").

Auch mangelhafte Schulung trägt zur hohen Fluktuation im Service bei, die knapper werdenden Arbeitskräfte verschärfen die Lage zusätzlich. Die natürliche Fluktuation im Service ist von 19 Prozent zur Zeit der Rezession auf 24 Prozent gestiegen. Dadurch steigen nicht nur die Kosten für Rekrutierung und Schulung, die Unternehmen sind auch gezwungen, ihren Servicemitarbeitern höhere Gehälter zu zahlen, um sie nicht zu verlieren und somit wertvolle Fachkompetenz und Berufserfahrung einzubüßen.

In einer Wirtschaftswelt, in der Selbstbedienung eine immer größere Rolle spielt, sind begabte Servicemitarbeiter wichtiger denn je. Aber welche Eigenschaften und Fähigkeiten muss man für den Umgang mit heutigen Kunden mitbringen? Und was müssen Unternehmen tun, um die besten Servicemitarbeiter zu bekommen und zu halten?