Es ist atemberaubend, mit welcher Geschwindigkeit Social Tools in der Arbeitswelt Einzug halten: Immer mehr Unternehmen setzen auf intern genutzte Kommunikationsplattformen wie Slack, Yammer und Chatter oder eingebundene Systeme wie Microsoft Teams und Jira. In einer breiten Studie des McKinsey Global Institute unter 4200 Unternehmen gaben 72 Prozent der befragten Firmen an, die Kommunikation ihrer Mitarbeiter durch solche Anwendungen zu fördern.

Diese hohe Quote erregte unsere Neugierde. Wir baten deshalb Führungskräfte großer wie kleiner Unternehmen, uns mehr über die Gründe zu verraten, weshalb sie neuerdings auf Social Tools und Social Platforms setzen. Häufig hörten wir Antworten wie: "Andere Firmen nutzen diese Instrumente schon, deshalb wollen wir nachziehen" oder "Das ist heute eine Voraussetzung, um junge Mitarbeiter zu gewinnen". Dieser Herdeneffekt ist wenig überraschend. Etwas anderes dafür umso mehr: Nur selten ging die Einführung der neuen Tools mit einem sorgfältig durchdachten Konzept einher. Ein solches verlangen Unternehmensleitungen normalerweise, bevor sie der Einführung anderer Technologien (beispielsweise einer CRM-Anwendung zur Kundenpflege oder eines Computersimulationssystems) zustimmen.

Um systematisch erforschen zu können, wie Social Tools die Unternehmensleistung beeinflussen, haben wir die Mitarbeiter eines großen Finanzdienstleisters in zwei Gruppen aufgeteilt und über sechs Monate beobachtet. Die erste Gruppe nutzte eine interne Social Platform namens Jive-n, die andere nicht.

Die Unterschiede waren bemerkenswert: Diejenigen Mitarbeiter, die das Tool nutzten, waren um 31 Prozent erfolgreicher, wenn es darum ging, für eine bestimmte Aufgabe den geeigneten Kollegen zu finden. Den gleichen Mitarbeitern gelang es mit einer um 88 Prozent höheren Erfolgsquote, jemanden zu finden, der sie mit einem passenden Experten zusammenbringen konnte. Erzielt haben sie diesen Effektivitätssprung, weil sie beobachtet hatten, worüber und mit wem ihre Kollegen auf Jive-n gesprochen hatten. Bei der Vergleichsgruppe ohne Zugang zu Jive-n kam es über den gleichen Zeitraum zu keiner Verbesserung der beiden Messwerte.

Seit dieser ersten Studie haben wir den Einsatz von Social Tools in verschiedenen Arbeitsumfeldern untersucht, unter anderem im Finanzsektor, der Versicherungsbranche, der Telekommunikation, dem Onlinehandel, der Computerbranche und in der Klimaforschung. Das Ergebnis wird immer deutlicher: Die Mitmachplattformen unterstützen die Zusammenarbeit und den Wissensaustausch über die Grenzen einzelner Abteilungen hinweg. Sie helfen Mitarbeitern, schneller zu einer Entscheidung zu kommen, innovativere Produkt- und Dienstleistungsideen zu entwickeln und sich mit mehr Engagement in ihre Arbeit und ihr Unternehmen einzubringen.

In den zurückliegenden beiden Jahrzehnten haben Unternehmen versucht, diese Ziele mithilfe von Wissensmanagementsystemen zu erreichen – mit bescheidenem Erfolg. Denn wichtige Aspekte des Wissenstransfers betreffen die Erfassung von Kollegen, die über maßgebliches Fachwissen verfügen, und des Kontextes, in dem bestimmte Informationen entstehen. Datenbanken aber geben über diese Zusammenhänge keinerlei Auskunft. Das gelingt erst mit Social Tools.

Unsere Untersuchungen zeigen aber auch, dass Unternehmen, die soziale Kommunikationswerkzeuge einführen, häufig in vier Fallen tappen. Wir werden darlegen, wie sich das verhindern lässt und wie Unternehmen das gesamte Potenzial der Social Tools nutzen können.

Falle 1: Falsche Annahmen über Millennials

Führungskräfte gehen von der Vorstellung aus, junge Menschen atmeten soziale Medien, wie es der Geschäftsleiter eines Versicherungskonzerns ausdrückte. Jenseits der Arbeitswelt lässt sich dieses Bild der Millennials zweifellos gut belegen – Facebook , Twitter , Instagram, Snapchat, Reddit und zahllose Datingplattformen werden von jungen Menschen der Jahrgänge 1977 bis 1997 intensiv genutzt. Deshalb erwarten Manager gerade von ihnen, dass sie mit gutem Beispiel vorangehen und soziale Kommunikationswerkzeuge auch im Unternehmenskontext bereitwillig nutzen. Doch das ist ein Irrtum. Wie unsere umfangreichen Interviews und Unternehmenserhebungen zeigen, ist das Gegenteil richtig: Tatsächlich fällt es Millennials schwer, Tools sozialer Medien ebenso für geschäftliche Zwecke zu nutzen, wie sie das mit anderen digitalen Werkzeugen, etwa PowerPoint-Präsentationen oder Excel-Tabellen, bereits tun. Für sie sind soziale Medien ein Raum der Selbstdarstellung und der Kommunikation mit Freunden und Familienangehörigen. Sie sind fester Bestandteil ihres persönlichen Lebens, haben aber mit ihrem Arbeitsalltag nicht viel zu tun (abgesehen von LinkedIn und anderen Netzwerken zur Pflege beruflicher Kontakte).

Dies dürfte unter anderem daran liegen, dass nur die wenigsten Millennials digitale Arbeitswerkzeuge kennenlernen, bevor sie auf die Uni kommen oder ihre erste echte Stelle antreten – zu diesem Zeitpunkt aber soziale Medien schon seit Jahren nutzen. Sie schrecken davor zurück, beide Welten zu verbinden, und wollen jetzt wie Erwachsene wahrgenommen und behandelt werden. Eine digitale Freundschaft mit dem Chef zu schließen ist, als hätten Sie früher in der Schule Freundschaft mit den Eltern eines Mitschülers geschlossen – sehr befremdlich also. Schon das Wort "sozial" signalisiert "informell" und "persönlich". Ein 23-jähriger Marketinganalyst eines großen Telekommunikationskonzerns sagte uns: "In den sozialen Medien bin ich unterwegs, um mit Freunden in Verbindung zu bleiben. Ein Chef, der will, dass ich mit Kollegen über soziale Medien in Kontakt trete, oder der selbst mit mir darüber auf der Arbeit Verbindung aufnehmen möchte, ist eine merkwürdige Vorstellung. Gefällt mir überhaupt nicht."