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Jobs to be done – wie die Methode funktioniert

Clayton M. Christensen, Scott Cook und Taddy Hall

Harvard Business Manager, 2018

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Unternehmen stellen sich im Marketing systematisch die falschen Fragen, behaupten Clayton M. Christensen, Scott Cook und Taddy Hall. Statt sich auf Zielgruppen zu konzentrieren, sollten sie die Aufgaben verstehen, die Kunden und Kundinnen im alltäglichen Leben lösen wollen. Dieser praxisorientierte Leitfaden mit konkreten Beispielen von Milchshakes bis FedEx richtet sich an Produktmanager, Marketingfachleute und Unternehmensführer, die bereit sind, ihre Innovationsprozesse grundlegend zu überdenken. Ein immer noch sehr lesenswerter Klassiker.

Zusammenfassung

Wirksames Marketing versteht Produkte als Werkzeuge zur Lösung konkreter Aufgaben.

Unternehmen sollten ihre Produkte nicht einfach für bestimmte Kundentypen oder Marktsegmente entwickeln, sondern als Antwort auf echte Anliegen ihrer Zielgruppe begreifen. Die konventionelle Einteilung nach demografischen Merkmalen oder Produkttypen greift zu kurz, denn viele neue Verbraucherprodukte scheitern trotz intensiver Marktforschung.

Dies liegt oft daran, dass Unternehmen sich darauf konzentrieren, was sie verkaufen, und nicht darauf, welches Problem oder Bedürfnis ihre Kunden tatsächlich angehen möchten. Der Vergleich von Werkzeug und Ziel veranschaulicht dies: Nicht der Bohrer selbst ist gefragt, sondern das Ergebnis, das fertige Loch.

Ein Fall aus der Gastronomie verdeutlicht diesen Ansatz: Statt die eigenen Milchshakes danach zu verbessern, wie sie bestimmten Zielgruppen schmecken könnten, legte ein Restaurant Wert darauf, zu verstehen, weshalb besonders viele Käufer frühmorgens das Produkt kauften. Die meisten der Frühkunden wollten sich während ihres Arbeitswegs...

Über die Autoren

Clayton M. Christensen war Professor für Business Administration an der Harvard Business School und Gründer der Strategieberatung Innosight. Als Erfinder der disruptiven Innovationstheorie zählt er zu den einflussreichsten Managementforschern der Welt. Er verstarb 2020. Scott Cook ist Mitgründer und CEO von Intuit. Taddy Hall ist Senior Partner für Innovation bei der Kreativberatung Lippincott.

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