Zusammenfassung von Laterales Marketing für echte Innovationen

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Laterales Marketing für echte Innovationen Buchzusammenfassung
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Bewertung

9

Qualitäten

  • Innovativ
  • Umsetzbar

Rezension

Wenn ein Marketingbuch gleich auf den ersten Seiten vor Marketing warnt, ist das verdächtig. Doch in diesem Fall sind die Zweifel unangebracht. Marketingguru und Vielschreiber Philip Kotler wettert zusammen mit seinem Co-Autor Fernando Trias de Bes vor allem gegen die Beschränkung auf das konventionelle, vertikale Marketing. Das geht so: Kundenbedürfnisse ermitteln, Markt definieren und segmentieren, Zielgruppe auswählen, Positionierung bestimmen und loslegen. Alles schön und gut, aber wozu führt das? Im ungünstigsten Fall zu überzogenem Nischendenken: 20 verschiedene Cornflakes-Sorten und 50 verschiedene Waschmittel mit bunten, unterschiedlichen Verpackungen. Wie aber kommt man auf die Idee, einen Müsliriegel als Cornflakes-Ersatz zu verkaufen, Waschmittel für Schwarzes anzupreisen oder ein Schoko-Ei begehrenswert zu machen? Verantwortlich für solche Marketingideen ist ein Prozess, den Kotler als "laterales Marketing" bezeichnet. Die Formel ist nicht ganz neu, wird aber von den Autoren mit Leben gefüllt. Ein ganzer Schwung von Fallbeispielen belegt, wie laterales Marketing in der Praxis funktioniert. Das Buch ist luftig gebaut und liest sich leicht. Darum empfiehlt es getAbstract.com als Anleitung zum Querdenken für alle Marketingprofis.

Über die Autoren

Philip Kotler ist weltweit als Marketingkapazität anerkannt. Er ist Professor an der Kellogg School of Management in Chicago und Autor der Bücher Marketing-Management und Marketing der Zukunft. Fernando Trias de Bes ist Gründer der Marketingagentur Salvetti & Llombart in Barcelona, die u. a. Pepsi, Sony, McKinsey und Nestlé berät. Außerdem lehrt er an der ESADE Business School in Barcelona.

 

Zusammenfassung

Marketing ist Knochenarbeit

Marketing heute ist nicht gleich Marketing vor 50 Jahren. Heute haben es die Unternehmen mit extrem übersättigten und fragmentierten Märkten sowie sehr anspruchsvollen Kunden zu tun. Wer zeitgemäßes Marketing betreiben will, muss umdenken. Die wichtigsten Gründe hierfür:

  • Die eigentliche Marktmacht liegt nicht mehr bei den Herstellern, sondern bei wenigen, sehr mächtigen Vertriebspartnern, die entscheiden, welche Produkte ins Regal gestellt werden.
  • Es gibt immer weniger Hersteller, aber immer mehr Marken: Konzentration in der Produktion geht mit Diversifikation in der Markenlandschaft einher.
  • Die Produktlebenszyklen werden immer kürzer: Es besteht ein regelrechter Zwang, immer neue Produkte in immer kürzerer Zeit einzuführen, um nicht komplett vom Markt zu verschwinden. Unterstützt wird dies noch durch eine neue Wegwerfmentalität: In den meisten Fällen ist der Neukauf günstiger als die Reparatur eines Altgeräts.
  • Die neuen Medien haben zu völlig neuen Produktkonzepten geführt und rühren hierfür auch noch kräftig die Werbetrommel.
  • Patente schießen wie Pilze aus dem Boden: Das ist ein Indiz für die schnell...

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