Zusammenfassung von Markenkraft zum Nulltarif

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Markenkraft zum Nulltarif Buchzusammenfassung
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Bewertung

8

Qualitäten

  • Umsetzbar

Rezension

Mythen und Archetypen kann sich niemand entziehen; sie sind im kollektiven Denken verankert. Diese Tatsache kann man für die Markenführung nutzen, sagen die Autoren dieses Buches. Was manche Markenmanager bereits intuitiv umsetzen, etwa indem sie ihr Streichfett „Tiroler Almbutter“ nennen, soll auch für alle anderen Marken funktionieren. Das ist der Kern der so genannten Resonanzfeldtechnik. In eingängiger Sprache und mit vielen Bildern führen die Autoren durch das Thema. Das Wort „Nulltarif“ im Titel verspricht allerdings zu viel: Zwar stehen die Mythen und Archetypen tatsächlich kostenlos zur Verfügung, dennoch sollte nicht verkannt werden, dass Markenführung und Werbung ohne Ressourcen unmöglich sind. Wer das nicht aus den Augen verliert, wird Gewinn aus der Lektüre ziehen können. Deshalb empfiehlt getAbstract das Buch allen Managern, die mit einschlägigen Bildern und Vorstellungen Markenkraft entfalten wollen.

Über die Autoren

Klaus Brandmeyer, Peter Pirck und Andreas Pogoda sind die Gründer der Markenführungsagentur Brandmeyer. Klaus Brandmeyer arbeitet seit 1982 als Markentechniker und war Gastprofessor an mehreren Universitäten. Peter Pirck ist Spezialist für die Analyse von Marken und Resonanzfeldern, Andreas Pogoda für Kommunikationsmuster. Luise Althanns ist ebenfalls Mitarbeiterin der Agentur Brandmeyer; sie hat in Russland zum Thema Konsum geforscht.

 

Zusammenfassung

Positiv aufgeladene Resonanzfelder

„Direktbanken“, diesen Namen gaben sich Internetbanken – zur Verzweiflung ihrer Konkurrenten, der vor Ort ansässigen Geldinstitute. Und auch der Privat Kaffee von Tchibo setzt auf diese Methode: nämlich auf die Nutzung der im kollektiven Gedächtnis verankerten Resonanzfelder. Damit sind kollektive Vorstellungen und Denkmuster gemeint, die etwa durch Wörter ausgelöst werden können. Marketingbotschaften werden entsprechend ausgeschmückt und angereichert, sodass sie beim Kunden gute Gefühle auslösen. Bei den Direktbanken wird Nähe assoziiert. Beim „Privat Kaffee“ ist es die Vorstellung, dass der Kaffee von hohem Niveau und höchster Qualität, sorgfältig zubereitet und von der Masse abgegrenzt ist. Schließlich ist „privat“ etwas Besonderes und dazu noch etwas, was nicht jeder bekommen kann. Bei der Tiroler Almbutter wird das Produkt durch die Bezüge zu Tirol und den Bergen angereichert. Ein anderer Hersteller setzte seinen Käse mithilfe südländischer Gesichter in der Werbung in einen griechischen Kontext. Das alles weckt angenehme Assoziationen bei den Konsumenten. Beispiele wie diese gibt es viele. Meist werden sie intuitiv genutzt. Doch wenn...


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