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Rezension

Wer Markenführung bisher so nebenbei miterledigt hat, wird in diesem Buch eines Besseren belehrt. Der Leser erfährt, dass und warum Marken immaterielle und monetäre Vermögensgegenstände sind. Und damit er diese so behandelt, wie sie es verdienen, gibt es noch einen Überblick über die wichtigsten und aktuellen Methoden und Konzepte der Markenführung. Das ist weniger innovativ als informativ, was der Lektüre aber nicht zum Nachteil gereicht. Das Buch lässt sich wunderbar als Nachschlagewerk und Ideenquelle nutzen. Unzählige Beispiele sorgen für ein leichtes Verständnis selbst komplizierter Sachverhalte. Abbildungen und Infokästchen tun ihr Übriges. Noch dazu ist das Buch lebendig und flüssig geschrieben. Wer nur ein Thema genauer nachlesen muss, etwa zur Revitalisierung erschlaffter Marken, findet dank einer straffen Gliederung und kurzer Absätze schnell das Richtige. getAbstract empfiehlt dieses Buch vor allem Marketingmanagern und Werbetreibenden.

Das lernen Sie

  • was starke Marken auszeichnet und
  • wie Ihre Marke relevant bleibt.
 

Über die Autoren

David Aaker, emeritierter Professor der Haas School of Business der Universität Berkeley, ist Vice-Chairman der Beratungsfirma Prophet. Felix Stöckle ist Partner dieser Firma. Florian Stahl leitet den Lehrstuhl für Quantitatives Marketing und Konsumentenverhalten an der Universität Mannheim.

 

Zusammenfassung

Marken sind Werte

Marken sind immaterielle Vermögenswerte und entscheiden über Gedeih und Verderb eines Unternehmens. Der Wert einer Marke ergibt sich aus ihrer Bekanntheit, den Assoziationen, die sie weckt, sowie der Loyalität der Kunden. Beispiele für Assoziationen sind: eine hohe Qualität bei Mercedes-Benz, außergewöhnliches Design bei Apple oder der goldene Bogen von McDonald’s. Zahlreiche Beispiele belegen, dass Marken auch ein monetärer Vermögenswert sind. Das Unternehmen Interbrand ermittelt regelmäßig den Wert von Marken. So sollen Apple, Google, Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Electric und McDonald’s 2013 zusammen über 40 Milliarden Dollar wert gewesen sein. Der Markenwert von Coca-Cola und Burberry könnte 60 Prozent des Wertes ihrer Unternehmenseinheiten ausmachen. Auch Aktienrenditen werden von Marken beeinflusst. Zwei Studien von David Aaker und Robert Jacobson von der University of Washington belegen, dass der Markenwert die Aktienrendite zu 70 Prozent beeinflusst. Das ist genauso hoch wie der Einfluss der Kapitalrentabilität. Als Vermögenswert muss eine Marke strategiekonform geführt werden. Diese zentrale und länderübergreifende Aufgabe gehört in die Hände des Marketingmanagers. Er sollte hierarchisch dort angesiedelt sein, wo unternehmensstrategische Entscheidungen fallen.

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