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Playbook Resonanz
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Playbook Resonanz

Finde die Affekte, die Marken wirklich antreiben

Bernhard Fischer-Appelt
Murmann, 2024
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Bewertung der Redaktion

7

Qualitäten

  • Praktische Beispiele
  • Unterhaltsam
  • Inspirierend

Rezension

Marken dürfen nicht nur den Verstand, sondern sie müssen auch die Affekte der Menschen ansprechen. Sagt der Werber Bernhard Fischer-Appelt und nimmt uns mit auf eine unterhaltsame Reise durch die Welt innovativer Markenerlebnisse. Von Taylor Swift lässt sich ebenso viel lernen wie vom legendären Technoclub Berghain oder vom Sporthändler Decathlon. Die breite Auswahl der Fallbeispiele geht leider zulasten einer präziseren Definition dessen, was das „affektive Arrangement“ ist, das Marken erlebbar machen soll. Dennoch eine gleichermaßen amüsante wie inspirierende Lektüre.

Zusammenfassung

Marken sollten gezielt emotionale Erlebnisse gestalten, um Affekte zu wecken und eine echte Resonanz mit den Kunden zu erzeugen.

Wir leben in unruhigen Zeiten, in denen Emotionen an Bedeutung gewinnen, Konflikte deutlicher zutage treten und Handlungen impulsiver erfolgen, kurz: Wir leben in einer „Affektzeit“. Nicht nur der Aufstieg populistischer Bewegungen verdeutlicht, dass die bewusste Steuerung von Affekten eine wirkungsvolle Fähigkeit ist. Als Affekt bezeichnet man eine kurzfristige, intensive emotionale Reaktion auf einen Reiz oder eine Situation. Ein Affekt ist oft mit starken körperlichen Reaktionen und spontanen Handlungen verbunden: zum Beispiel  Freude, Angst oder Überraschung.

Museen und Eventveranstalter sprechen gezielt unsere Affekte an. Doch auch Marken können Affekte strategisch nutzen, indem sie Erlebnisse schaffen, die eine kunstvoll inszenierte Abfolge emotionaler Impulse sind. So können sie zu regelrechten „Affektmagneten“ werden – allerdings nur, wenn sie sich von starren Vorgaben lösen und Raum für authentische Erlebnisse schaffen. Statt bloßer Botschaften sollten sie ihren Kundinnen und Kunden Erfahrungen bieten, die nicht nur passiv aufgenommen...

Über den Autor

Bernhard Fischer-Appelt leitet zusammen mit seinem Bruder eine der größten inhabergeführten Kommunikationsagenturen Deutschlands.

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