Verpackung ist Verführung

Die Entschlüsselung des Packungscodes

Haufe, 2016

15 Minuten Lesezeit

10 Take-aways

Audio & Text

Was ist drin?

Ein Regal voller Produkte. Wonach greift der Kunde? Nach dem Produkt mit der besten Verpackung!

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Bewertung der Redaktion

Qualitäten

Umsetzbar

Rezension

Heutzutage gibt es von allem zu viel. Die Konsumenten stehen vor den Supermarktregalen und haben die Qual der Wahl, und Hersteller fragen sich, wie sich ihre Produkte überhaupt noch von den unzähligen anderen unterscheiden lassen. Das Geheimnis liegt in der Verpackung. Über sie lassen sich komprimierte Signale senden. Die Wahl von Material, Größe, Form und Farbe entscheidet darüber, welche Zielgruppe sich von einem Produkt angesprochen fühlt und ob sie es den Konkurrenzprodukten vorzieht. Helene Karmasin kommentiert in ihrem Buch eine Fülle von Beispielen aus der Praxis und erläutert die Strategien, die den jeweiligen Verpackungen zugrunde liegen. Sie erklärt aber auch die wissenschaftlichen Grundlagen und gewährt Blicke hinter die Kulissen der Verpackungskünstler. getAbstract empfiehlt das Buch allen Produkt- und Marketingverantwortlichen, die mithilfe von Verpackungen die Verkaufschancen ihrer Produkte steigern wollen.

Zusammenfassung

Wie Verpackungen unser Kaufverhalten steuern

Die Supermarktregale sind voll, der Verbraucher hat die Qual der Wahl. Verpackungen sind darum längst nicht mehr nur ein Schutzmantel für die Ware. Sie werden gezielt genutzt, um in Sekunden die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich zu ziehen. Sie zeigen ihm, was dieses Produkt von anderen unterscheidet, und wecken in ihm den Wunsch, es zu besitzen. Verpackungen spielen aber auch mit unseren Überzeugungen, Sehnsüchten und Ängsten. Gleichzeitig sind sie wichtige Markenbotschafter: Wenn der Kunde seine Lieblingsmarke nicht sofort erkennt, wird er sich für eine andere entscheiden.

Um all diese Anforderungen auf kleinstem Raum erfüllen zu können, verwendet man auf Verpackungen sogenannte Codes. Materialien, Größen, Formen, Farben, Bilder und Schriften werden so kombiniert, dass sie für uns bestimmte Bedeutungen gewinnen. Dabei sind auch soziale Codes wichtig: Männer bevorzugen andere Verpackungen als Frauen; Kinder lieben es bunter als Senioren usw.

Je kostbarer das Produkt, desto mehr Verpackung braucht es

Warum verpackt man Geschenke? Weil allein schon das Auspacken ein Erlebnis ist. Die meisten teuren Cremes...

Über die Autorin

Helene Karmasin ist als Marktforscherin in Österreich tätig und hat sich dabei auf qualitative Marktforschung und semiotische Analysen spezialisiert. Als Gründerin des Instituts für Motivforschung und des österreichischen Gallup-Instituts leitet sie nun das Institut Karmasin Behavioural Insights. Sie berät Unternehmen, referiert und publiziert außerdem zu Produkt- und Markenkonzepten sowie Konsumentenmotivation.

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Helene Karmasin