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Handbuch für Studium und Praxis

Vahlen,

15 Minuten Lesezeit
10 Take-aways
Audio & Text

Was ist drin?

Geben Sie bei Ihrer Werbung nicht das Heft aus der Hand: Die Kreativlinge machen die Feinarbeit, aber Sie geben das Konzept vor.

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Bewertung der Redaktion

7

Qualitäten

  • Umfassend
  • Umsetzbar
  • Überblick

Rezension

Werbung muss sein, darin sind sich die meisten Markenhersteller einig. Aber warum eigentlich? Etwa nur weil die Konkurrenz gerade eine neue Kampagne gestartet hat? Es gibt tatsächlich bessere Gründe. Ingomar Kloss hilft mit seinem Basiswerk, Werbung als planbare und kontrollierbare Strategie zu verstehen, anstatt sich von dem oft penetranten Jargon und kreativen Manierismus der Werbewirtschaft einschüchtern zu lassen. Geduldig erklärt er Begriffe, zeigt Zusammenhänge auf und untermalt jedes einzelne Kapitel mit zahlreichen Beispielen aus der Praxis. Abbildungen aus über 100 Jahren west- und ostdeutscher Werbegeschichte rufen nostalgische Erinnerungen wach und machen gleichzeitig deutlich, wie sehr Werbung oft unbemerkt in unsere Alltags- und Gefühlswelt eingedrungen ist. getAbstract legt das Buch Lehrenden, Studierenden, Marketingfachkräften und Unternehmern ans Herz, die ihre Kenntnisse auffrischen oder ein gelungenes Nachschlagewerk ihr Eigen nennen wollen.

Zusammenfassung

Werbung mit Konzept

Der berühmte Aphorismus des amerikanischen Kaufhauspioniers John Wanamaker bringt die Bedenken vieler Unternehmer auf den Punkt: „Ich weiss, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld ist. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte.“ Die Wirkung von Werbung lässt sich leider auch heute noch nicht eindeutig von anderen Wirtschaftsfaktoren trennen und in ein Zahlenkorsett zwängen. Doch gerade deshalb ist es wichtig, der beauftragten Agentur von vornherein eine klare Werbekonzeption vorzulegen. Diese legt nicht nur den Rahmen für die Kampagnen fest, sondern dient Ihnen auch als Kontrollinstrument.

Zielgruppe

Keine Frage: Der Playboy ist nicht das richtige Werbeumfeld für Damenhygiene. Doch nur wenige Zielgruppen machen es der Werbewirtschaft so leicht wie in diesem Beispiel. Oft reichen Geschlecht oder Alter zu ihrer Beschreibung nicht aus. Eine Möglichkeit der Zielgruppenbestimmung bieten die Sinus-Milieus: In einer Grafik mit den beiden Achsen „soziale Lage“ (Unter-/Mittel-/Oberschicht) und „Werte“ (traditionell, modern, postmodern) ergeben sich Personenschnittmengen wie z. B. „Konsum-Materialisten“, „DDR-Nostalgische“ oder „Experimentalisten...

Über den Autor

Prof. Dr. Ingomar Kloss ist Professor für Werbung mit dem Schwerpunkt Werbewirkung an der Fachhochschule Stralsund. Vor seinem Wechsel an die Universität sammelte er 13 Jahre lang Berufserfahrung als Marketingleiter für internationale Markenunternehmen aus der Nahrungs- und Genussmittelindustrie.

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