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Kauf-Instinkt
Buch

Kauf-Instinkt

Mit einem einfachen Modell des Konsumverhaltens zu zielsicheren Marketingstrategien

SchÀffer-Poeschel, 2019 plus...

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Bewertung der Redaktion

8

QualitÀten

  • Analytisch
  • Systematisch
  • FĂŒr Experten

Rezension

Konsumenten treffen Kaufentscheidungen offenbar ĂŒberwiegend instinktgesteuert, sie folgen dabei einem inneren Kompass. Dessen Funktion hat Ingo Hamm entschlĂŒsselt. Er identifiziert drei Motive, die in unterschiedlichen AusprĂ€gungen alle Entscheidungen steuern. Im Buch wird dieses Modell ausfĂŒhrlich hergeleitet. Unter den vielen Theorien zum Thema MarkenfĂŒhrung kommt die von Ingo Hamm mit sehr wenigen, dafĂŒr universell gĂŒltigen Prinzipien aus. Markenfachleute, die ein stringentes, einfaches und klares Positionierungsmodell fĂŒr den B2C-Bereich suchen, werden hier fĂŒndig.

Zusammenfassung

Menschen kaufen Marken, um sich sozial zu positionieren.

Menschen denken und fĂŒhlen. Sie handeln aber in den seltensten FĂ€llen rational. Insofern ist die wirtschaftswissenschaftliche Annahme vom Homo oeconomicus ĂŒberholt. Sie wird der RealitĂ€t nicht gerecht, denn das Konsumverhalten ist grĂ¶ĂŸtenteils instinktgesteuert. Instinkte sind erlernte Automatismen, die in einer komplexen Umgebung relativ sichere, vor allem aber schnelle Entscheidungen ermöglichen. Im Unterschied zu Tieren, die sich allein von ihren Instinkten leiten lassen, verfĂŒgt der Mensch ĂŒber ein Bewusstsein. Das ermöglicht ihm, sich selbst wahrzunehmen, die eigene Existenz zu reflektieren und ĂŒber Werte und Ziele nachzudenken. Psychologen sprechen in diesem Zusammenhang vom Selbstkonzept. Als soziale Wesen wollen Menschen einen angemessenen Platz unter ihresgleichen einnehmen. Dieser Statusabgleich ist eine wesentliche Grundlage des menschlichen Sozial- und Konsumverhaltens.

Im Lauf der Geschichte haben sich die Zeichensysteme, ĂŒber die der soziale Status reprĂ€sentiert wird, verĂ€ndert. Feudale und religiöse Insignien und Statusobjekte wurden durch immer differenziertere Symbole und Stile ersetzt. ...

Über den Autor

Ingo Hamm ist Professor fĂŒr Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Darmstadt. Er leitet dort den Bereich Markt, Konsumenten und Medien.


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