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Marketing des comptes stratégiques

Le guide de référence pour les marketeurs B2B

Bev Burgess

Kogan Page, 2025

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Le marketing des comptes stratégiques (ABM, account-based marketing) a atteint sa maturité et personne ne décrypte cette approche B2B avec autant de clarté et de profondeur que Bev Burgess, cadre chevronnée et consultante. Dans ce guide complet, elle présente le paysage évolutif de l’ABM et accompagne les professionnels, débutants comme expérimentés, dans la mise en œuvre de ses cinq déclinaisons : le marketing stratégique, scénaristique, segmenté, programmatique et de poursuite. Un ouvrage incontournable pour les marketeurs prêts à aller au-delà des simples indicateurs et à devenir de véritables moteurs de croissance stratégique.

Résumé

Le marketing des comptes stratégiques (ABM) génère un meilleur retour sur investissement et favorise des relations client plus solides.

Les achats B2B évoluent. De profondes perturbations externes, comme l’essor de l’IA, la décarbonation, l’instabilité politique et la pénurie de talents, renforcent les attentes des entreprises envers leurs fournisseurs stratégiques. Par ailleurs, les générations Y et Z occupent désormais une place centrale dans les décisions B2B, avec une sensibilité accrue à des valeurs telles que la durabilité, l’éthique et l’équité.

L’ABM consiste à appliquer une « gestion marketing de bout en bout » à un compte à la fois. Il déplace le curseur du marketing, passant de campagnes généralistes à des stratégies ultra-ciblées, conçues pour chaque compte. Introduite en 2003, cette approche offre un meilleur retour sur investissement que les autres méthodes B2B, notamment parce qu’elle ne se limite pas à la génération de leads ou à la promotion de solutions préexistantes.

Pour y parvenir, l’ABM exige une compréhension approfondie des besoins du client ainsi qu’une très bonne coordination entre les équipes marketing...

À propos de l’auteur

Bev Burgess est une cadre marketing chevronnée, consultante et formatrice spécialisée dans les programmes de marketing des comptes stratégiques. Elle a conseillé de nombreuses entreprises parmi les plus influentes au monde, principalement dans les secteurs technologiques et des services professionnels. Elle est l’autrice de plusieurs ouvrages, dont Executive Engagement Strategies, Marketing Technology as a Service, A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing et Account-Based Growth. Elle est également Fellow du Chartered Institute of Marketing.