Книга

Цель, а не средства

Как умные компании перестают продавать товары и начинают предоставлять ценность (уроки передового менеджмента)

Марко Бертини , Одед Кенигсберг

MIT Press, 2020

Приобрести книгу

Читать офлайн

Amazon Kindle

Рейтинг редакции

Характеристики

Аналитический подход
Новаторская концепция
Практические советы

Рецензия getAbstract

Марко Бертини и Одед Кенигсберг рассуждают о будущих моделях ценообразования и рассматривают взаимосвязи между потребительской ценностью и доходами компаниями. Авторы утверждают: мы покупаем не устройство, а ту пользу, которую это устройство нам приносит. Потребители рассчитывают увидеть доступный продукт, хорошо выполняющий свои функции. Люди готовы платить за результат, которого хотят достичь, и это открывает компаниям возможности для внедрения новых моделей ценообразования, в том числе основанных на плате за пользование. Задумайтесь о том, что именно вы продаете – к примеру, транспортное средство или свободу передвижения? – и затем решите, сколько это может стоить.

Краткое содержание

Важно не то, какой покупают продукт, а то, какой цели хотят достичь с помощью этого продукта.

Когда вы платите за медицинские услуги, что для вас важнее – сами услуги или ваше здоровье? Что имеет для вас значение, когда вы отправляете ребенка в платную школу, – статус учебного учреждения или качество образования? Иначе говоря: средство или цель?

Ценность, которую вы получаете, важнее, чем способ ее получения. Ваших клиентов так же волнует лишь конечный результат: именно за него они платят и за него вы несете перед ними ответственность.

В мире бизнеса победителей от проигравших отличает ответственность за результат.

Компания, взявшая на себя ответственность за достижение клиентом цели, получает конкурентное преимущество. Тем не менее в большинстве компаний маркетинговые усилия направлены на то, чтобы продать клиентам средство, а не результат. Фирмы сообщают им в своих коммуникациях: вот вам инструмент, с помощью которого вы достигнете своей цели.

Ответственность за достижение клиентом цели – не модное веяние, а стратегический императив в конкурентной борьбе. Благодаря облачным вычислениям, смартфонам, микротранзакциям и другим инновациям коммерческие сделки становятся более прозрачными. Это помогает компаниям измерить полезность, которую клиенты хотят получить. В свою очередь клиентам благодаря большей прозрачности теперь доступна информация, которая позволяет им требовать от компаний выполнения обещаний.

Об авторах

Профессор Марко Бертини – приглашенный преподаватель маркетинга в Гарвардской школе бизнеса и старший советник по маркетингу, продажам и ценообразованию в Boston Consulting Group. Одед Кенигсберг – преподаватель маркетинга и заместитель декана в Лондонской школе бизнеса.