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定价的原理
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定价的原理

如何用行为经济学促成交易

梅丽娜·帕尔默
Mango Publishing, 2024
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评级

8

关键特征

  • 综合性
  • 实用性
  • 背景知识

导读荐语

这么和你说，你可能会惊讶，但这是真的：在做购买决策时，大多数人不会把产品或服务的价格作为首要考虑因素。梅丽娜·帕尔默（Melina Palmer）作为顾问，建议企业更多关注消费者的行为和心理来促成交易，而不是不仅仅指望设定一个所谓的好价格就完事儿。行为经济学提供了不同的定价策略，比如轻推消费者的决策，在适当的时机和方式引导消费者做出选择；又比如迎合人的群体本能，让消费者觉得大家都在买买买；以及设置诱人的交易框架，影响购买决策，让消费者感到买单是对的选择。读完这本重要的指南，你会懂得如何吸引顾客并促成交易。

浓缩书

消费者在做购买决策时，不是单纯看价格。他们更受心理活动和思考的影响。

定价关乎的，可不只是数字。消费者决策不仅是价格的结果，而是更复杂的心理因素和行为过程的产物。所以，商家能够通过适当的提示或引导，帮助消费者做出决策，那么价格就不再是掏钱时唯一考虑的因素。如果商家能够设计一个令人满意的购物体验，消费者对价格的敏感度会降低。相反，如果没有良好的消费体验，消费者只会依据价格来做决策。因为除了实际的价格外几乎没有其他东西供消费者参考。

不必调整价格或产品本身，通过优化产品的展示方式或销售策略就能有效影响消费者的购买决策。尽管商家可以通过巧妙的方式让价格变得不那么显眼，消费者甚至不会当场关注，但这不意味着可以随意虚高标价。如果价格超过了顾客对产品的价值预期，即使产品很有吸引力，消费者也会认为它过于昂贵，放弃购买。因此，你应该始终牢记目标受众是谁，以及你为他们提供的价值到底是什么。

定价首先关注合适的定价思维和消费者心理，而不是盲目从市场分析或竞争对手的角度来定价。

传统的定价方法是从上到下的。首先是全球和本地市场等宏观层面，然后是竞争对手、公司，然后才是产品。之后才是消费者。这种定价方法中，消费者被排在最后。这带来了传统定价方法的明显缺憾：消费者重视什么以及如何与他们沟通等重要思考在这一过程中被忽视了。

关于作者

梅丽娜·帕尔默（Melina Palmer）是行为经济学咨询公司 The Brainy Business 的首席执行官。她也是《员工需要而无法告诉你的事》（What Your Employees Need and Can’t Tell You）一书的作者。

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