Libro

Marketing basado en cuentas

El manual definitivo para profesionales del marketing B2B

Bev Burgess

Kogan Page, 2025

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Clasificación editorial

Cualidades

Amplio
Aplicable
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Reseña

El marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) ha alcanzado su madurez, y nadie explica este enfoque de marketing B2B con mayor claridad y profundidad que la veterana ejecutiva y consultora Bev Burgess. En esta completa guía, Burgess traza un mapa del panorama cambiante del ABM y orienta tanto a los profesionales noveles como a los experimentados en la implementación de sus cinco tipos: marketing estratégico, de escenarios, de segmentos, programático y pursuit marketing. Basándose en décadas de experiencia asesorando a empresas de primer nivel, el texto de Burgess es una lectura imprescindible para los profesionales de la mercadotecnia que estén listos para ir más allá de las métricas y convertirse en impulsores estratégicos del crecimiento.

Resumen

El marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) ofrece un mayor retorno de la inversión y favorece unas relaciones más sólidas con los clientes.

Las compras B2B están evolucionando. Las grandes perturbaciones externas, como el auge de la inteligencia artificial, la descarbonización, la inestabilidad política y la escasez de talento, están intensificando las expectativas de las empresas respecto a los proveedores estratégicos. Además, los millennials y la generación Z se han convertido en los principales responsables de la toma de decisiones B2B, y estos profesionales aportan una mayor conciencia de valores como la sostenibilidad, la ética y la equidad.

El ABM, que aplica la “gestión de marketing integral” a una cuenta cada vez, cambia el enfoque de la mercadotecnia de campañas generales a estrategias altamente específicas adaptadas a cuentas individuales. Introducido por primera vez en 2003, este enfoque ofrece un mayor retorno de la inversión que otros enfoques de marketing B2B, en gran parte porque no se centra únicamente en la generación de clientes potenciales o en impulsar soluciones preexistentes.

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Sobre la autora

Bev Burgess es una veterana ejecutiva de mercadotecnia, consultora y formadora especializada en programas de ABM. Ha asesorado a muchas de las empresas más influyentes del mundo, principalmente en los sectores de la tecnología y los servicios profesionales. Entre sus libros se incluyen Executive Engagement Strategies, Marketing Technology as a Service, A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing y Account-Based Growth. Es miembro del Chartered Institute of Marketing.