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AB-маркетинг

Полное руководство для специалистов по маркетингу в сфере B2B

Бев Бёрджесс

Kogan Page, 2025

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Рейтинг редакции

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Характеристики

Подробное освещение
Практические советы
Конкретные примеры

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Рецензия getAbstract

Ориентированный на клиента маркетинг (Account-based marketing, AB-маркетинг) стал популярной практикой. Вряд ли кто-либо сможет рассказать об этом подходе к маркетингу в сфере B2B с большей ясностью и глубиной, чем опытный руководитель и консультант Бев Бёрджесс. В своем исчерпывающем руководстве она описывает меняющийся ландшафт AB-маркетинга и помогает как новичкам, так и опытным специалистам внедрять пять его видов: стратегический, сценарный, сегментный, программный и маркетинг преследования. Книга Бёрджесс, опирающейся на многолетний опыт консультирования ведущих компаний, будет полезна тем маркетологам, которые готовы стать в своей организации движущей силой стратегического роста.

Краткое содержание

Ориентированный на клиента маркетинг (AB-маркетинг) обеспечивает более высокую окупаемость инвестиций и способствует укреплению отношений с B2B-клиентами.

Подход к закупкам в области B2B меняется. Из-за крупных внешних потрясений, в том числе развития искусственного интеллекта, декарбонизации, политической нестабильности и дефицита квалифицированных кадров компании-клиенты ждут сегодня большего от своих стратегических поставщиков. Кроме того, среди лиц, принимающих решения в области B2B-закупок, стали преобладать миллениалы и зумеры, которые привносят во все процессы более глубокое осознание таких ценностей, как устойчивое развитие, этика и справедливость.

Ориентированный на клиента маркетинг, или AB-маркетинг, – это применение методов управления маркетингом полного цикла к одному клиенту. Этот подход смещает фокус маркетинга с кампаний, охватывающих широкий круг клиентов, на таргетированные стратегии, разработанные с учетом особенностей отдельных клиентов. AB-маркетинг, впервые опробованный в 2003 году, обеспечивает более высокую окупаемость инвестиций в сравнении с другими методами B2B-маркетинга – во многом потому, что он нацелен не только на генерацию лидов и продвижение уже существующих решений.

Об авторе

Бев Бёрджесс – консультант и бизнес-тренер, специализирующаяся на программах AB-маркетинга. Консультирует многие влиятельные компании, в основном в сфере IT и профессиональных услуг. Среди ее книг “A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing” (“Руководство по AB-маркетингу для практиков”) и “Account-Based Growth” (“Стратегия роста, ориентированная на клиентов”). Является научным сотрудником Chartered Institute of Marketing (Великобритания).