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Wolfgang Schaefer and JP Kuehlwein

Brand Elevation

Lessons in Ueber-Branding

Kogan Page, 2020

15 minutes de lecture

9 points à retenir

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Renowned authors of Rethinking Prestige Branding offer a six-step guide for creating launching and upholding a cherished and revered Ueber-Brand.

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Editorial Rating

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Qualities

Applicable
Concrete Examples
Insider's Take

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Recommendation

How does a brand inspire such devotion that customers wear the logo, congregate in person and online to discuss products and services, or passionately gather at events? Wolfgang Schaefer and JP Kuehlwein researched this phenomenon in their previous work, Rethinking Prestige Branding. Here they offer the Brand Elevation model, a six-step process to elevate your brand into an Ueber-Brand, research and identify your brand mission, balance exclusivity and inclusivity, attract rather than sell, and master Myth creation and storytelling, as have such brands as Burt’s Bees, Patagonia, Starbucks and Peloton.

Summary

Seven principles – which the Brand Myth anchors – comprise the Ueber-Branding Model.

The Ueber-Brand foundational principles are: “Mission Incomparable; Longing vs Belonging; Un-selling; From Myth to Meaning; Behold!; Living the Dream; and Growth Without End.”

Beloved Ueber-Brands are inspirational leaders and motivators with a meaning and identity that surpasses their product or service’s function. Ueber-Brands attain status by fulfilling the human yearning for meaning, to feel special and included, and to find truth and fulfillment.

A Mission Incomparable is a distinct, unique purpose beyond making money. The brand reflects customer tastes, supports their aspirations and fosters good feelings. Ueber-Brands develop fan communities with operating philosophies that resonate with customers. Patagonia, for example, has a central Mission of creating products that do no environmental harm. The company aligns every activity with this goal.

Master the balance between access and exclusivity; reject standard sales tactics to whisper a promise.

Ueber-Brands adapt the scarcity principle for modern times, capitalizing on the...

About the Authors

Wolfgang Schaefer is founder and CEO of Zwoelf Consulting and co-author of Rethinking Prestige Branding: Secrets of the Ueber-Brands. JP Kuehlwein is a principal and co-founder of Ueber-Brands Consulting, an adjunct professor of marketing at NYU and Columbia Business School, and co-author of Rethinking Prestige Branding: Secrets of the Ueber-Brands.

Wolfgang Schaefer and JP Kuehlwein

Brand Elevation

Lessons in Ueber-Branding

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Qualities

Recommendation

Summary

Seven principles – which the Brand Myth anchors – comprise the Ueber-Branding Model.

Master the balance between access and exclusivity; reject standard sales tactics to whisper a promise.

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