Book

Marketing Accountability

How to Measure Marketing Effectiveness

Malcolm McDonald and Peter Mouncey

Kogan Page, 2009

Buy the book

Read, Listen, or Discuss

Amazon Kindle Discuss

1×

Connectez-vous pour écouter un résumé audio.

Editorial Rating

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

getAbstract Rating

Applicable

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Recommendation

Forget the past; marketing managers are now accountable for the financial and sales results they achieve with the money they spend. They can claim – with the backing of some marketing professors – that too many factors in the sales and marketing orbit are out of their control: the economy, fickle consumers, onerous competition, balky delivery problems, murky customer service, and so on. True, all of these real-life happenstances can undermine clever ads and promotions. Even so, corporate executives are no longer willing to give marketing a pass on accountability. Professor Malcolm McDonald and marketing measurement expert Peter Mouncey offer a useful solution: a layered evaluation system that firms can apply to align their marketing activities with their strategies and financial results. The authors provide metrics and tactics marketers can rely on to substantiate the impact of their work. The book is pretty technical, but its clear, two-color layout helps make its charts and graphs more accessible. getAbstract recommends it most warmly to marketers who already have some analytical expertise.

Summary

Accountability: Marketing’s Fiscal Imperative

For far too long, marketing was not fiscally accountable. That earned the field a terrible reputation among chief executives and other corporate leaders, many of whom still see marketing as primarily tactical, not strategic and, therefore, not important. Conversely, most marketers don’t understand corporate finance or shareholder value. Two professional marketing associations, the Marketing Science Institute and the Association of National Advertisers, say this must change. They urge their members to wake up and pay for the coffee.

The way corporate bosses think doesn’t help marketing prove itself. Most CEOs and CFOs focus more on budgets than on revenues, which is what marketing produces. This is an odd problem because more than 80% of a company’s value is made up of its intangibles, such as brand awareness, which marketing creates and builds. Hard-number accounting captures only tangible assets, such as equipment. To get a glimpse of the relatively meager attention that corporate leaders pay to marketing, just notice that on most profit-and-loss statements, costs are line-itemed in detail, while revenues – which come...

About the Authors

Malcolm McDonald, Emeritus Professor at Cranfield University School of Management, is an international marketing consultant. Peter Mouncey, director of the Cranfield Marketing Measurement and Accountability Forum, is a marketing education consultant.

Marketing Accountability

How to Measure Marketing Effectiveness

Read, Listen, or Discuss

Editorial Rating

getAbstract Rating

Recommendation

Summary

Accountability: Marketing’s Fiscal Imperative

About the Authors

My Highlights

Comment on this summary

More on this topic

Learners who read this summary also read

Marketing and the Bottom Line

Marketing ROI

Ten Deadly Marketing Sins

Kotler on Marketing

Data-Driven Marketing

The Financial Services Marketing Handbook

Related Skills