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定价的原理

如何用行为经济学促成交易

Mango Publishing, 2024

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Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

关键特征

综合性
实用性
背景知识

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

导读荐语

这么和你说，你可能会惊讶，但这是真的：在做购买决策时，大多数人不会把产品或服务的价格作为首要考虑因素。梅丽娜·帕尔默（Melina Palmer）作为顾问，建议企业更多关注消费者的行为和心理来促成交易，而不是不仅仅指望设定一个所谓的好价格就完事儿。行为经济学提供了不同的定价策略，比如轻推消费者的决策，在适当的时机和方式引导消费者做出选择；又比如迎合人的群体本能，让消费者觉得大家都在买买买；以及设置诱人的交易框架，影响购买决策，让消费者感到买单是对的选择。读完这本重要的指南，你会懂得如何吸引顾客并促成交易。

浓缩书

消费者在做购买决策时，不是单纯看价格。他们更受心理活动和思考的影响。

定价关乎的，可不只是数字。消费者决策不仅是价格的结果，而是更复杂的心理因素和行为过程的产物。所以，商家能够通过适当的提示或引导，帮助消费者做出决策，那么价格就不再是掏钱时唯一考虑的因素。如果商家能够设计一个令人满意的购物体验，消费者对价格的敏感度会降低。相反，如果没有良好的消费体验，消费者只会依据价格来做决策。因为除了实际的价格外几乎没有其他东西供消费者参考。

不必调整价格或产品本身，通过优化产品的展示方式或销售策略就能有效影响消费者的购买决策。尽管商家可以通过巧妙的方式让价格变得不那么显眼，消费者甚至不会当场关注，但这不意味着可以随意虚高标价。如果价格超过了顾客对产品的价值预期，即使产品很有吸引力，消费者也会认为它过于昂贵，放弃购买。因此，你应该始终牢记目标受众是谁，以及你为他们提供的价值到底是什么。

定价首先关注合适的定价思维和消费者心理，而不是盲目从市场分析或竞争对手的角度来定价。

传统的定价方法是从上到下的。首先是全球和本地市场等宏观层面，然后是竞争对手、公司，然后才是产品。之后才是消费者。这种定价方法中，消费者被排在最后。这带来了传统定价方法的明显缺憾：消费者重视什么以及如何与他们沟通等重要思考在这一过程中被忽视了。

关于作者

梅丽娜·帕尔默（Melina Palmer）是行为经济学咨询公司 The Brainy Business 的首席执行官。她也是《员工需要而无法告诉你的事》（What Your Employees Need and Can’t Tell You）一书的作者。

恭喜你又学完了一篇干货！复述、评论及做笔记是对知识最大的致敬↓

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