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效果之争

聪明的公司不销售产品，只传递价值

Marco Bertini 以及 Oded Koenigsberg

MIT Press, 2020

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Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

关键特征

解析性
创新性
实用性

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

导读荐语

马尔科·贝尔蒂尼和奥代德·柯尼希斯贝格分析了未来的定价趋势，研究价值如何直接转化为收益。他们提出，客户购买的并非产品，而是这种产品所带来的价值。客户希望购买的产品容易获取，并能顺利实现他们预期的功能。消费者会为结果买单，这就衍生出一个基于效果的定价模型。如作者所言，找准销售物的定位，不是汽车，而是交通解决方案，然后再决定如何收费。

浓缩书

重要的并非买的东西，而是这个东西能为你做什么。

当你购买医疗保健服务时，重要的是保健，还是保健所带来的健康？是方式还是结果？当你给孩子交大学学费时，重要的是学校，还是教育？当你购买食品时，重要的是超市，还是美味和营养？

价值比获得价值的方式更重要。同样的道理，你的客户更在意的是效果，效果才是他们真正想买的东西，才是你真正需要提供的东西。

有责任感与无责任感，高下立判。

负责任的公司能赢得关键的竞争优势。很多公司的营销策略都在于把“方式”，而非“效果”卖给客户。它们会跟客户说，买了“方式”就能获得“效果”。

责任感并不过时，它依然是个必要的竞争策略。云计算、智能手机、微交易等技术的发展让商务交易更透明，帮助企业更好地了解客户预期的效果。因为这种透明度，客户现在也有更多信息，能督促企业担起责任，履行承诺。从一家公司的盈利模式就能看到这家公司是否有责任心，能否履行承诺，符合责任标准的公司才能赢得更多客户，因为客户现在对不负责任的公司都是零容忍。

关于作者

马尔科·贝尔蒂尼（Marco Bertini）教授是哈佛商学院（Harvard Business School）营销学客座教授，也是波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）营销、销售和定价策略的高级顾问。奥代德·柯尼希斯贝格（Oded Koenigsberg）教授是伦敦商学院（London Business School）营销学教授兼副院长。

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