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数字奢侈品

彻底改变品牌与消费者体验

韦迪·巴塔特

SAGE Publications, 2019

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Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

关键特征

创新性
实例
内参

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

导读荐语

奢侈品牌面对数字技术时往往心存疑虑，生怕这些技术会稀释掉构成自身吸引力的特质。营销专家韦德·巴塔特却表示，数字技术其实可以被很好地用来拓展高端品牌的特色和价值观，更好地“取悦”用户。尽管巴塔特有时会生造一些词语，但她善于描述引人入胜的案例分析，借此说明奢侈品公司如何能让数字技术为我所用。尽管这本书的封面很漂亮也很艺术，但可惜的是，打开书满眼皆是图表。巴塔特对这一领域十分熟悉，并且提出了品牌和营销人士所喜闻乐见的技巧和战略思维方式。

浓缩书

要运用好数字技术，奢侈品牌必须专注于客户体验

奢侈产品的管理人员一直都不喜欢数字工具，担心会破坏其产品在用户心目中稀有珍贵的形象。然而，每卖出10件奢侈品，就有6件源自于网络搜索。

给客户赋权能够帮助品牌建立起与用户的情感联系。品牌需要了解客户真正在乎的是什么。以客户体验为导向的设计（CX）与以用户体验为导向的设计（UX）是不一样的。前者对客户的跟踪始于最初的网上搜索，并延伸至购买行为甚至之后。营销人员必须从客户体验的角度理解每一次品牌互动。这些信息会记录下与客户的互动情况，无论是线上还是线下，从而更好地指导产品设计。品牌必须同客户持续对话，从而让客户“着迷”。

客户希望获得无缝的多渠道体验

数字奢侈品应该运用浸入式和交互式技术，营造虚拟的奢侈体验，从而让买家有机会同品牌代表交流。你可以与客户合作，请客户就潜在的产品或营销元素提供建议。为客户选择你的产品寻找认知和情感上的理由。

“蓝色太阳花营销法”是一种设计体验的颠覆性思路。这一策略聚焦于买家的观点、个体的独特性和情感反应。就像太阳花跟着太阳转一样，这一策略就是跟着客户转。通过搜集和分析数据，进而勾画客户的购物行程，并制定未来的战略。要搜集并利用好数据。想要执行好以体验为中心的战略，需要将客户的视角贯穿于品牌各部门当中，并推出跨部门的客户服务。要营造有利的企业文化。将战略和对工具的选择建立在公司愿景和目标之上。整合电子邮件、社交媒体、在线工具和电商服务，并实现品牌一致性，从而为客户提供功能性和情感上的体验。数字战略必须与实体店铺无缝对接。

关于作者

韦迪·巴塔特（Wided Batat）是国际知名的体验式和数字营销专家和教授。她创建了市场营销公司B&C咨询集团。

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