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Gestão de Marcas

Princípios e aplicações para um branding eficaz

Jaywant Singh e Paurav Shukla

Kogan Page, 2024

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Avaliação Editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Qualidades

Bem-estruturado
Panorama Geral
Exemplos Práticos

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Recomendação

Em uma era de abundância de opções para o consumidor, entender o papel que uma marca desempenha na construção e manutenção da fidelidade do cliente é crucial. Neste estudo, os acadêmicos britânicos Jaywant Singh e Paurav Shukla analisam a longa história e o estado atual do branding. Eles reconhecem alguns dos paradoxos do setor – alguém pode ser fiel a dezenas de marcas? – e oferecem insights interessantes: por exemplo, o apego do consumidor a uma marca pode levá-lo a formar “tribos”.

Resumo

A marca é uma forma de sinalizar o valor de um produto ou serviço.

Em sua essência, um produto ou serviço é algo que um consumidor compra para satisfazer uma necessidade tangível. Por exemplo, uma pessoa compra um relógio para saber as horas. No entanto, todo produto e serviço oferece benefícios tanto tangíveis quanto intangíveis. Considere duas canetas: uma Bic e uma Montblanc. Ambas permitem que o consumidor aplique tinta no papel (o benefício tangível), mas a diferença de preço entre as duas varia significativamente. Embora os recursos financeiros possam ser o único fator decisivo na escolha de uma marca de caneta em detrimento da outra, muitas vezes a escolha também depende de algum elemento intangível – o valor social percebido que uma caneta de marca de luxo confere, por exemplo.

Em mercados complexos e competitivos, o branding desempenha inúmeras funções. Ele tem uma finalidade legal, indicando propriedade; diferencia uma versão de um produto da concorrência; sinaliza qualidade e confiabilidade; pode fortalecer a “personalidade” da empresa perante o público; ajuda a definir o preço e o posicionamento estratégico do produto no mercado...

Sobre os autores

Jaywant Singh é professor de marketing e chefe do Departamento de Marketing Digital e Orientado por Dados da Southampton Business School, ligado à Universidade de Southampton no Reino Unido. Paurav Shukla é professor de marketing e chefe de pesquisa na Southampton Business School.