Livro

Marketing Baseado em Contas

O manual definitivo para profissionais de marketing B2B

Bev Burgess

Kogan Page, 2025

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Avaliação Editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Qualidades

Abrangente
Aplicável
Exemplos Práticos

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Recomendação

O marketing baseado em contas (account-based marketing – ABM) atingiu a sua maturidade, segundo a executiva veterana e consultora Bev Burgess. Neste guia abrangente, ela mapeia o cenário em evolução do ABM e orienta profissionais iniciantes e experientes na implementação do modelo. Fruto de décadas de experiência assessorando grandes empresas, o texto de Burgess é leitura essencial para profissionais de marketing que querem ir além das métricas e se consolidar como impulsionadores estratégicos de crescimento.

Resumo

O marketing baseado em contas (ABM) proporciona maior ROI e relacionamentos mais fortes com os clientes.

Os contratos B2B estão em evolução. Grandes disrupções externas, incluindo a ascensão da IA, descarbonização, instabilidade política e escassez de talentos, estão intensificando as expectativas das empresas em relação a fornecedores estratégicos. Além disso, a geração do milênio e a geração Z se tornaram dominantes na tomada de decisão B2B, e esses profissionais trazem consigo uma consciência aguçada de valores como sustentabilidade, ética e equidade.

Um ABM bem-sucedido exige um entendimento profundo das necessidades do cliente e um alinhamento estreito entre marketing e vendas. Os profissionais trabalham para construir relacionamentos duradouros ao longo de todo o ciclo de vida do cliente e levam em conta o contexto específico de cada conta, não apenas o seu setor ou produtos. Análises avançadas de dados, disponibilidade de ferramentas de IA e automação e desenvolvimento de plataformas especializadas de marketing podem facilitar a aplicação do ABM em escala.

O ABM oferece mais valor quando alinhado a uma estratégia de crescimento...

Sobre a autora

Bev Burgess é executiva de marketing, consultora e instrutora com vasta experiência, especializada em programas de marketing baseado em contas. Ela prestou assessoria a muitas das empresas mais influentes do mundo, principalmente nos setores de tecnologia e prestação de serviços profissionais. Ela também é autora de A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing e Account-Based Growth.