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O Jogo dos Resultados

Como empresas inteligentes deixam de vender produtos e passam a agregar valor

Marco Bertini e Oded Koenigsberg

MIT Press, 2020

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Avaliação Editorial

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Qualidades

Analítico
Inovativo
Aplicável

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Recomendação

Marco Bertini e Oded Koenigsberg examinam o futuro dos preços e como o valor se traduz diretamente em lucros. Eles pedem que você entenda que as pessoas não estão comprando a sua proposta; elas estão comprando o que a sua proposta faz por elas. Os clientes desejam um produto de fácil acesso que execute perfeitamente a função pretendida. As pessoas vão pagar pelos resultados que desejam, gerando novos modelos de preços baseados no valor da utilização. Identifique o que você vende – como dizem os autores, não o carro, mas o transporte – e então descubra quanto cobrar por isso.

Resumo

Não é o que você compra que conta; é o que a sua compra faz por você.

Quando você paga por cuidados de saúde, é o atendimento que mais significa para você – ou os resultados do tratamento? Os meios ou os fins? Quando você paga a faculdade do seu filho, é a faculdade ou a educação que importa? Quando você compra comida, o que importa é o supermercado ou o sabor e a nutrição?

O valor que você recebe é mais importante do que a forma como você obtém este valor. Da mesma maneira, os seus clientes se preocupam com os resultados; esta é a verdadeira compra que eles buscam de você.

A credibilidade diferencia as empresas vencedoras das perdedoras.

Uma empresa credível obtém uma vantagem competitiva crucial. A maioria das empresas estrutura o seu marketing para vender os meios, não os fins. Eles dizem aos clientes: compre os meios para receber os fins.

A credibilidade não é uma tendência passageira; é um imperativo competitivo estratégico. Computação em nuvem, smartphones, microtransações e outros desenvolvimentos tornam as transações comerciais mais transparentes, ajudando as empresas a medir a utilidade dos seus produtos e serviços junto aos clientes...

Sobre os autores

Marco Bertini é professor visitante de marketing na Harvard Business School e consultor sênior de marketing, vendas e práticas de preços do Boston Consulting Group. Oded Koenigsberg é professor de marketing e vice-reitor da London Business School.