Книга

Обратить внимание

Инновационная реклама в цифровом мире

Фарис Якоб

Kogan Page, 2015

Приобрести книгу

Читать офлайн

Amazon Kindle

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Новаторская концепция
Практические советы

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Основатель консалтингового агентства по стратегии и инновациям Фарис Якоб размышляет как практик рекламной отрасли о том, как цифровой век до неузнаваемости трансформирует мир рекламы. Автор совершает экскурс в историю, а также рассматривает весь комплекс факторов, формирующих современный облик рекламы. Свои выводы он подкрепляет анализом практических примеров, демонстрирующих, как компании могут использовать мультимедийные платформы для выстраивания нового типа взаимоотношений с потребителями. Рекламные агентства, считает автор, должны измениться, чтобы не утратить связи со временем. Якоб предлагает отдать внешним подрядчикам процессы производства рекламы и ее размещения в СМИ, утверждая, что эти навыки больше не являются ключевыми компетенциями для рекламистов, которым нужно сосредоточиться на главном – творчестве. Профессионалы рекламной отрасли имеют преимущество над бизнес-консультантами: они всегда находят творческие решения для любых бизнес-проблем. В последнем разделе книги автор предлагает инструменты, которые помогут вам радикально преобразовать маркетинг и стратегическое мышление в своей компании. getAbstract рекомендует это руководство всем работникам рекламной отрасли, отвечающим за планирование и разработку рекламных кампаний, а также тем, кто занимается созданием маркетинговых стратегий и заказом рекламы.

Краткое содержание

Экономика внимания

Первые радиостанции создавались в прошлом веке для повышения продаж радиоприемников. Контентом вещания радиостанций была, по сути, реклама: производители оборудования финансировали целые радио-, а потом и телевизионные передачи. И лишь значительно позже реклама эволюционировала в короткие 30-секундные сообщения, которые стали прерывать передачи. Тогда реклама менялась с развитием технологий – то же самое происходит и сейчас. Сегодня цифровые технологии позволяют нам записывать передачи, пропуская рекламные паузы, и создавать собственный контент, выкладывая его бесплатно в Интернет. Если раньше главной особенностью медиасреды было небольшое число СМИ, то сегодня их изобилие. Современные медиа заполонили жизнь потребителей, сделав самой большой современной ценностью внимание. Реклама – это бизнес, состоящий в привлечении и продаже внимания.

Предназначение рекламы как инструмента коммуникации и убеждения – оказывать влияние на взгляды и поведение покупателей. Достигается это за счет покупки времени в СМИ и привлечения внимания их аудитории. Но ни один бренд не обладает достаточными ресурсами, для того чтобы заполнять суточный цикл СМИ семь дней в неделю. В наши дни, в доказательство того, что компания ценит то время, которое клиент потратил на восприятие рекламного сообщения, коммуникации бренда должны предоставлять потребителям дополнительную ценность – в форме развлечений, новых впечатлений или востребованного ими контента.

Об авторе

В прошлом главный специалист по стратегии в области технологий McCann Erickson, соучредитель консалтингового агентства Genius Steals Фарис Якоб регулярно публикуется в Forbes, Advertising Age, Financial Times и Media Week.