Зарегистрируйтесь на getAbstract, чтобы получить доступ к этому краткому изложению.

Джеймс Ленсколд

Рентабельность инвестиций в маркетинг

Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний

McGraw-Hill, 2003

15 мин на чтение

10 основных идей

Есть текстовый формат

Что внутри?

Стоит ли маркетинг тех денег, которые на него тратятся? Узнать это поможет расчет коэффициента окупаемости инвестиций.

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Новаторская концепция
Практические советы

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Еще недавно было принято считать, что менеджеры отделов маркетинга не должны отвечать за успех маркетинговых программ. Объяснялось это огромным количеством неподвластных контролю внешних факторов, которые могут негативно повлиять на финансовые результаты кампании, – от перебоев в поставках, неудачного размещения товаров на полках магазинов и колебаний спроса до действий конкурентов или перемен в психологии покупателей. Именно поэтому менеджеры по маркетингу и были избавлены от неприятной обязанности отчитываться об окупаемости инвестиций в маркетинг. Но теперь все иначе. Сегодня деньги любят счет, как никогда раньше, и руководство компаний требует, чтобы маркетинговые службы отвечали за прибыльность своей работы. Автор книги дает подробные рекомендации по применению коэффициента окупаемости инвестиций в маркетинге, а также приводит базовую формулу для расчета этого показателя, которую можно использовать для оценки финансовых результатов маркетинговых программ. Несмотря на сложность некоторых вычислений, в целом книга вполне доступно излагает полезную методику оценки рентабельности маркетинговых программ. getAbstract рекомендует это практическое руководство главам компаний, а также менеджерам финансовых и маркетинговых служб.

Краткое содержание

Актуальность проблемы оценки рентабельности в маркетинге

К затратам на маркетинг нужно относиться как к инвестициям, которые должны приносить прибыль. Иначе зачем вообще тратить деньги на маркетинг? Некоторые руководители полагают, что спрогнозировать коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ) для маркетинга невозможно. Но если точный расчет рентабельности инве¬стиций в оборудование или в новые технологии – самое обычное дело, почему же маркетинг должен быть исключением? КОИ может стать важным показателем эффективности маркетинговых программ, если помнить об основных принципах его применения:

КОИ – главный ориентир при инвестировании в маркетинг. Без его расчета ни одно стратегическое или тактическое решение не может считаться обоснованным.
КОИ в маркетинге имеет свои особенности. В отличие от инвестиций в основные активы, затраты на маркетинг являются результатом множества мелких инвестиционных решений. Расчет КОИ – это самый надежный способ оценки финансовой целесообразности этих решений.
КОИ должен быть основным критерием конкурентоспособности. Конкурентоспособность компании зависит от того, как...

Об авторе

Джеймс Ленсколд – глава консалтинговой фирмы, специализирующейся на стратегическом маркетинге. Занимался разработкой инновационных методов маркетинга в AT&T.