Зарегистрируйтесь на getAbstract, чтобы получить доступ к этому краткому изложению.

Марко Бертини, Одед Кенигсберг

Цель, а не средства

Как умные компании перестают продавать товары и начинают предоставлять ценность (уроки передового менеджмента)

MIT Press, 2020

15 мин на чтение

9 основных идей

Есть текстовый формат

Что внутри?

С какой целью покупают автомобиль: чтобы владеть им или иметь свободу передвижения? От ответа на этот вопрос зависит ценообразование.

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Аналитический подход
Новаторская концепция
Практические советы

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Марко Бертини и Одед Кенигсберг рассуждают о будущих моделях ценообразования и рассматривают взаимосвязи между потребительской ценностью и доходами компаниями. Авторы утверждают: мы покупаем не устройство, а ту пользу, которую это устройство нам приносит. Потребители рассчитывают увидеть доступный продукт, хорошо выполняющий свои функции. Люди готовы платить за результат, которого хотят достичь, и это открывает компаниям возможности для внедрения новых моделей ценообразования, в том числе основанных на плате за пользование. Задумайтесь о том, что именно вы продаете – к примеру, транспортное средство или свободу передвижения? – и затем решите, сколько это может стоить.

Краткое содержание

Важно не то, какой покупают продукт, а то, какой цели хотят достичь с помощью этого продукта.

Когда вы платите за медицинские услуги, что для вас важнее – сами услуги или ваше здоровье? Что имеет для вас значение, когда вы отправляете ребенка в платную школу, – статус учебного учреждения или качество образования? Иначе говоря: средство или цель?

Ценность, которую вы получаете, важнее, чем способ ее получения. Ваших клиентов так же волнует лишь конечный результат: именно за него они платят и за него вы несете перед ними ответственность.

В мире бизнеса победителей от проигравших отличает ответственность за результат.

Компания, взявшая на себя ответственность за достижение клиентом цели, получает конкурентное преимущество. Тем не менее в большинстве компаний маркетинговые усилия направлены на то, чтобы продать клиентам средство, а не результат. Фирмы сообщают им в своих коммуникациях: вот вам инструмент, с помощью которого вы достигнете своей цели.

Ответственность за достижение клиентом цели – не модное веяние, а стратегический императив в конкурентной борьбе. Благодаря облачным вычислениям, смартфонам, микротранзакциям и другим инновациям коммерческие...

Об авторах

Профессор Марко Бертини – приглашенный преподаватель маркетинга в Гарвардской школе бизнеса и старший советник по маркетингу, продажам и ценообразованию в Boston Consulting Group. Одед Кенигсберг – преподаватель маркетинга и заместитель декана в Лондонской школе бизнеса.