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文化策略

利用创新思维打造卓越品牌

道格拉斯·霍尔特以及道格拉斯·卡梅伦

Oxford UP, 2010

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实用性

导读荐语

绝大部分品牌专家都信奉“更好的产品”理念——推崇以创新为驱动的模式，认为科技创新能带来产品功能的改进。很多品牌都努力依靠其功能的改进来赢得消费者的精神占有率。这一理论并不能解释为什么山寨品牌能够后来居上并占据市场。星巴克、万宝路、本杰瑞冰激凌以及维他命水都是世界知名的成功品牌，但它们的成功并非取决于其产品创新，而是取决于契合消费者心理的营销策略。这也是品牌专家道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅伦所提出的“文化策略”模型的核心。他们的这本书乍读起来让人感觉信息量较大，或许从头到尾读完颇为费劲。getAbstract向早已厌倦功能创新策略且对文化智能策略心向往之的商业人士极力推荐此书，相信书中分析透彻而又引人入胜的案例和各种奇招妙着会让你受益匪浅。

浓缩书

“更好的产品”理念

市场营销工作者推广功能创新产品时所依赖的理论是：只有制造更好的产品，才能引起消费者的注意。而这样的理论会导致公司卷入争夺利益的激战，尤其是在被我们称作“红海”的成熟市场中，很多品牌都因穷尽精力推广创新产品而最终沉没。而那些具有革新性并能开拓全新市场的创新都发生在“蓝海”市场中。

传统的创新理念提供了两种途径来寻找和利用蓝海机会。第一种是具有革新性的科技创新，可以完全改变一个市场或者重新创造一个市场。T型车、iPod、万艾可和脸谱网都属于“革新性创新”之列。第二种策略是通过“混搭”已有概念来创造新的市场。太阳剧团（Cirque du Soleil）就综合音乐剧场和马戏团而创造出了一种全新的娱乐体验。

“精神占领”营销策略提倡以出众的“功能性利益”或者“情感性利益”来占领消费者思维中的“认知领域”。功能性利益模型推崇以“独特的销售主张”（USP）来彰显一种独特的、持久的优势。这种模型在你营销一种独特的产品时效果最佳。遗憾的是，随着竞争者不差分毫地模仿你的任何优势，再具有创新性的产品也会逐渐沦为平常之物。

当销售情感性利益时，营销者试图将商品与顾客的“软性价值”联系在一起。品牌试图从为数不多的情感词汇中抢到属于自己的标签。李维斯（Levi’s...

关于作者

道格拉斯·霍尔特（Douglas Holt）是牛津大学教授，也是畅销书《品牌如何成为偶像》（How Brands Become Icons）的作者。道格拉斯·卡梅伦（Douglas Cameron）是品牌策略专家。

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