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营销指标

通过分析和数据来优化营销策略

Kogan Page, 2022

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思想之光首席执行官克里斯蒂娜·英琦了解如今每家企业面临的问题——数据过多，处理数据的时间太少。她的这本实用指南《营销指标》不仅会教你收集哪些数据以及怎样去收集数据，还会指导你如何整合不同的数据流，如何将关键指标变成团队可以使用的数据仪表板，如何将信息转化为增长策略。

通过大数据，你可以确定自己的客户来自哪里，他们需要什么，他们购买意愿有多大，甚至他们未来可能会做什么——这些都是你在制定营销策略时需要的重要信息。企业高管们知道，数据驱动的营销对于提高竞争优势至关重要，但是很多人并不确定如何把手头的数据用到极致。

现在可获得的数据更为复杂，但这带来了新的挑战。数据来自新的技术（如AI和机器学习）以及直接从客户那里收集到的信息，而且这些数据通常以不同的形式存储，分散在整个公司组织中。充分利用它意味着改变以往长期采用的措施，改用更具有针对性的实时措施。

一家现代企业需要打造一种以指标为驱动的文化，让数据贯穿企业运营的所有环节。但是只有当企业有了一个评估数据的整体策略时，这种方式才会有效。这种评估需要结合你的业务性质、客户以及整体营销计划来开展。营销指标提供的更像是一个指南针而不是一张地图，聪明的用户永远不会忽视大局。

营销人员必须要尝试实验；不同的指标组合可能会揭示出重要的模式、关系或趋势。数据无法取代能够解读并应用信息的营销人员的专业知识。同样，指标也无法取代对客户的同理心，也就是对客户购买过程以及产品在客户生活中的价值的理解。

克里斯蒂娜·英琦（Christina Inge）是思想之光（Thoughtlight）的创始人兼首席执行官。思想之光是一家专门从事数字营销和分析策略的咨询公司。英琦还是马萨诸塞州科技领导委员会的成员，同时也是哈佛大学继续教育学院和东北大学职业研究学院的讲师。