Книга

AB-маркетинг

Полное руководство для специалистов по маркетингу в сфере B2B

Бев Бёрджесс

Kogan Page, 2025

Приобрести книгу

Читать офлайн

Amazon Kindle

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Подробное освещение
Практические советы
Конкретные примеры

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Ориентированный на клиента маркетинг (Account-based marketing, AB-маркетинг) стал популярной практикой. Вряд ли кто-либо сможет рассказать об этом подходе к маркетингу в сфере B2B с большей ясностью и глубиной, чем опытный руководитель и консультант Бев Бёрджесс. В своем исчерпывающем руководстве она описывает меняющийся ландшафт AB-маркетинга и помогает как новичкам, так и опытным специалистам внедрять пять его видов: стратегический, сценарный, сегментный, программный и маркетинг преследования. Книга Бёрджесс, опирающейся на многолетний опыт консультирования ведущих компаний, будет полезна тем маркетологам, которые готовы стать в своей организации движущей силой стратегического роста.

Краткое содержание

Ориентированный на клиента маркетинг (AB-маркетинг) обеспечивает более высокую окупаемость инвестиций и способствует укреплению отношений с B2B-клиентами.

Подход к закупкам в области B2B меняется. Из-за крупных внешних потрясений, в том числе развития искусственного интеллекта, декарбонизации, политической нестабильности и дефицита квалифицированных кадров компании-клиенты ждут сегодня большего от своих стратегических поставщиков. Кроме того, среди лиц, принимающих решения в области B2B-закупок, стали преобладать миллениалы и зумеры, которые привносят во все процессы более глубокое осознание таких ценностей, как устойчивое развитие, этика и справедливость.

Ориентированный на клиента маркетинг, или AB-маркетинг, – это применение методов управления маркетингом полного цикла к одному клиенту. Этот подход смещает фокус маркетинга с кампаний, охватывающих широкий круг клиентов, на таргетированные стратегии, разработанные с учетом особенностей отдельных клиентов. AB-маркетинг, впервые опробованный в 2003 году, обеспечивает более высокую окупаемость инвестиций в сравнении с другими методами B2B-маркетинга – во многом потому, что он нацелен не только на генерацию лидов и продвижение уже существующих решений.

Об авторе

Бев Бёрджесс – консультант и бизнес-тренер, специализирующаяся на программах AB-маркетинга. Консультирует многие влиятельные компании, в основном в сфере IT и профессиональных услуг. Среди ее книг “A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing” (“Руководство по AB-маркетингу для практиков”) и “Account-Based Growth” (“Стратегия роста, ориентированная на клиентов”). Является научным сотрудником Chartered Institute of Marketing (Великобритания).