Livre

La pertinence de la marque

Comment neutraliser la concurrence

David A. Aaker

Jossey-Bass, 2011

Lire hors ligne ou discuter

Amazon Kindle Discuter

Le fichier audio du résumé n'est pas disponible actuellement.

Classement éditorial

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Caractéristiques

Pratique
Exemples concrets

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Commentaires

Toute entreprise caresse le rêve de lancer un jour un produit ou un service qui remporterait un succès tel que les consommateurs établiraient automatiquement un lien entre ce produit ou service et une catégorie de marché. Ce fut le cas de Xerox avec ses photocopieurs ou de ‘Kleenex’ qui est devenu synonyme de mouchoir. Des entreprises telles que Zappos, Best Buy et Amazon ont introduit sur le marché des offres à tel point révolutionnaires qu’elles leur ont permis de redéfinir les critères propres à leur marché, tout en créant de nouvelles catégories. En outre, elles ont par la suite déployé tous leurs efforts pour qu’il soit pratiquement impossible à des concurrents potentiels d’entrer en lice. Véritable gourou de la stratégie de marque, David A. Aaker propose un modèle pour faire de votre produit ou service une marque pertinente et forte. Quoique comparable à un manuel scolaire, cette analyse détaillée s’appuie cependant sur de nombreuses études de cas qui illustrent les propos de l’auteur. getAbstract recommande les conseils éclairés de David A. Aaker à tous les marketeurs ainsi qu’aux spécialistes de la stratégie de marque.

Résumé

Bière contre bière

L’évolution du marché de la bière au Japon sur plusieurs décennies illustre parfaitement les aléas de la prédominance de marque au sein d’une catégorie ou sous-catégorie. Depuis le début des années 1970 et jusqu’au milieu des années 1980, Kirin était la marque de bière préférée des Japonais. En 1987, Asahi, un concurrent apparemment inoffensif et qui détenait moins de 10 % du marché, décida de commercialiser Asahi Super Dry, une nouvelle bière au goût prononcé, avec une teneur en alcool plus élevée et contenant moins de sucre. En quelques années, 25 % du marché plébiscita cette nouvelle bière sèche. Kirin, qui avait entretemps commercialisé sa propre bière sèche, ne parvint pas à reconquérir les consommateurs d’Asahi. En 2001, Asahi avait dépassé Kirin et occupait désormais la position de leader sur le marché de la bière au Japon.

Kirin parvint quelque peu à regagner du terrain lors du lancement de Kirin Ichiban, fruit de nombreuses innovations dans le domaine du brassage. Toutefois, la popularité de la marque connut un nouveau revers lorsque l’entreprise tenta d’apporter des modifications à l’image de marque de sa biè...

À propos de l’auteur

David A. Aaker est vice-président de la société de conseil Prophet et professeur émérite de la Haas School of Business, de l’Université de Californie, Berkeley.