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国际品牌战略

全球品牌成长指南

肖恩·达菲

Kogan Page, 2021

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品牌需要用目标消费者的特定语言来与他们对话，而且必须将其视角切换到消费者的视角。品牌战略家肖恩·达菲强调，纵览全球环境需要转变思维方式，能够接纳复杂性，同时能够克服二元思维，改变命令与控制式的领导风格。达菲分享了他对全球品牌策略的全面认识，以帮助你有步骤地进入新市场，创造价值并提升竞争优势。

浓缩书

拓展全球市场时有很大的失败的风险

当你拓展国际市场时，成功的几率并不高。一个新产品进入国际市场时，失败的概率保守估计为50%。然而，借助目标消费者的视角，你可以提高成功的几率。大多数公司会犯的错误是从企业的视角来与消费者交流，不能获取到消费者的真实需求。盈利能力强的品牌则知道如何从消费者的视角来给他们提供价值。这些品牌下的产品能够符合客户的需求和当前选择，同时能够以客户的语言来反映他们的价值和文化。

即使是成熟的品牌，在进入全球市场时也可能遭遇失败。例如，北美最大的零售商之一塔吉特（Target）不得不放弃在加拿大开设124家店的宏大计划。塔吉特的扩张尝试并不成功，因为公司忽视了遵循其企业使命和品牌价值，而是选择不惜一切代价去追求财务目标。公司以尽可能快的速度不断开设新店，只确保新店具备最低的可行性，而没有为客户提供他们期望的优质购物体验。品牌在全球市场立足失败的原因有很多，比如规划不足，对当地情况缺乏洞察力，以及错误的假设。品牌通常是可以避免在国际环境中遭遇失败的，但他们还是会遇到困难，因为他们没有认识到需要更多的专业知识和技能来应对新的市场生态系统。

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关于作者

肖恩·达菲（Sean Duffy）是达菲广告公司的国际品牌战略家。他曾与许多全球品牌合作，包括沃尔沃、绝对伏特加和宜家。

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