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效果之争

聪明的公司不销售产品，只传递价值

Marco Bertini 以及 Oded Koenigsberg

MIT Press, 2020

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马尔科·贝尔蒂尼和奥代德·柯尼希斯贝格分析了未来的定价趋势，研究价值如何直接转化为收益。他们提出，客户购买的并非产品，而是这种产品所带来的价值。客户希望购买的产品容易获取，并能顺利实现他们预期的功能。消费者会为结果买单，这就衍生出一个基于效果的定价模型。如作者所言，找准销售物的定位，不是汽车，而是交通解决方案，然后再决定如何收费。

浓缩书

重要的并非买的东西，而是这个东西能为你做什么。

当你购买医疗保健服务时，重要的是保健，还是保健所带来的健康？是方式还是结果？当你给孩子交大学学费时，重要的是学校，还是教育？当你购买食品时，重要的是超市，还是美味和营养？

价值比获得价值的方式更重要。同样的道理，你的客户更在意的是效果，效果才是他们真正想买的东西，才是你真正需要提供的东西。

有责任感与无责任感，高下立判。

负责任的公司能赢得关键的竞争优势。很多公司的营销策略都在于把“方式”，而非“效果”卖给客户。它们会跟客户说，买了“方式”就能获得“效果”。

责任感并不过时，它依然是个必要的竞争策略。云计算、智能手机、微交易等技术的发展让商务交易更透明，帮助企业更好地了解客户预期的效果。因为这种透明度，客户现在也有更多信息，能督促企业担起责任，履行承诺。从一家公司的盈利模式就能看到这家公司是否有责任心，能否履行承诺，符合责任标准的公司才能赢得更多客户，因为客户现在对不负责任的公司都是零容忍。

关于作者

马尔科·贝尔蒂尼（Marco Bertini）教授是哈佛商学院（Harvard Business School）营销学客座教授，也是波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）营销、销售和定价策略的高级顾问。奥代德·柯尼希斯贝格（Oded Koenigsberg）教授是伦敦商学院（London Business School）营销学教授兼副院长。

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