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数字化营销分析

解读数字化世界的消费者信息

查克·荷曼以及肯·博巴瑞

QUE Publishing, 2013

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分析专家查克·荷曼和肯·博巴瑞为如何在市场营销和公关领域运用“数字化营分解析”提供了一份详尽的指南。从事诸如产品管理和客服工作的管理者也可从这份指南中学习对消费者行为及其喜好进行数字化分析。为了获得最理想的效果，不要把数字化分析局限于市场营销领域，还可用它来提升客服质量以及产品的发布效果，并预测和预防潜在的危机。很少有公司认真对待数字化市场营销，其实越早采取行动就越能让你在竞争中抢占先机。首先，需要明确目标，并花时间选择正确的工具和合适的分析师。这本指南既有深度又有广度，从最基础的内容讲起，并深入到每一个细节，这对想要发展数字化营销项目的管理者具有极大的帮助作用。尽管该书是一本指南，但并非简易读物。getAbstract向市场营销和公关方面的专家以及那些想要利用数字化营销分析的管理者强烈推荐此书。

浓缩书

丰富的数字数据

市场营销人员可以利用各种工具从很多数字化媒体渠道获取数据，自20世纪90年代中期开始的十年中，最常用的数字媒体形式为“付费媒体”和“自有媒体”。你需要支付费用才能使用这些付费媒体，比如谷歌公司的广告关键词（Adwords）或者双击公司（Doubleclick）的横幅广告。自有媒体是指企业网站或电邮营销等。正在不断发展的“免费媒体”——如脸谱网和推特这种让消费者提供关于个人行为和偏好等详细信息的社交媒体——正在改变着市场营销的方式。

营销专家和公关专家必须集中精力并确立目标。为了避免陷身于不必要的信息漩涡之中，要明确你需要哪些数据及其原因。确定你想要改变的“消费者行为”及其改变的力度，还有你愿意为之花费的时间。

“社会量度”

分析师主要跟两种社会量度打交道：一是“自有社会量度”，即你所能掌控的社交媒体渠道；二是“外部社交量度”，即社交媒体上你掌控不了的关于你的企业的讨论。举例而言，“声音份额”是一种衡量社交媒体对话的测量工具，可用来分析对话积极与否，以及用来了解你想传达的信息是否到位。

每一种社交媒体都有其自身的量度。例如，脸谱网有“赞”或者“参与用户”，推特有“粉丝”、“转发”和“回复”。要将这些信息跟你从付费搜索渠道与网站分析渠道获取到的信息结合起来。继续从更传统一点的渠道获取信息，比如“媒体监控”和“客户关系管理（...

关于作者

查克·荷曼（Chuck Hemann）是WCG公司的分析总监。肯·博巴瑞（Ken Burbary）是Interpublic’s Campbell Ewald公司的数字总裁。

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