Оранжевый кодекс

О революции, совершенной ING Direct в банковском деле

Wiley, 2008

15 min. de leitura

10 Ideias Fundamentais

Texto disponível

Sobre o que é?

Основатели ING Direct предлагают взглянуть на свое детище “изнутри” и рассказывают, как и почему они создали этот банк.

Рейтинг редакции

Na getAbstract, resumimos os livros* que ajudam as pessoas a entenderem o mundo, tornando-o um lugar melhor. Tudo o que selecionamos para a nossa biblioteca deve se destacar em uma das duas qualidades principais a seguir:

Esclarecedor – Você vai aprender conteúdos que vão ajudar você a tomar decisões melhores.

Útil – Você vai seguir conselhos práticos que vão ajudar você a se aprimorar no que faz.

Classificamos cada conteúdo em uma escala de 1 a 10 em relação a estas duas qualidades principais. As nossas avaliações ajudam você a escolher os títulos para a sua lista de leitura, indo de robusto (5) a brilhante (10). Os livros que classificamos abaixo de 5 não são resumidos. A seguir, confira o significado de cada nível da avaliação:

10 – Brilhante. Um livro útil e/ou esclarecedor que, além de atender aos mais elevados padrões em todos os aspectos pertinentes, destaca-se até mesmo entre os melhores. Ele se torna muitas vezes um clássico instantâneo e uma leitura obrigatória para qualquer pessoa.
9 – Superior. Um livro útil e/ou esclarecedor que é extremamente completo, tem muitos pontos fortes e nenhuma deficiência a ser mencionada.
8 – Muito bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que tem um número substancial de qualidades notáveis sem se sobressair em todas as áreas. Apresenta as últimas descobertas em um tópico e é escrito por um especialista renomado, mas carece de um pouco de estilo.
7 – Bom. Um livro útil e/ou esclarecedor que combina dois ou mais pontos fortes notáveis; por exemplo, contém ideias incomumente novas e as apresenta de uma maneira envolvente.
6 – Notável. Um livro útil e/ou esclarecedor que se destaca por pelo menos um aspecto; por exemplo, é particularmente bem estruturado.
5 – Robusto. Um livro útil e/ou esclarecedor, apesar das suas deficiências óbvias. Por exemplo, pode oferecer conselhos decentes em algumas áreas, ao mesmo tempo que é repetitivo ou normal demais em outras.

*A getAbstract resume muito mais do que apenas livros. Analisamos todo tipo de conteúdo que possa interessar ao nosso público: além de livros, resumimos também artigos, relatórios, video talks e podcasts. O que apresentamos aqui sobre os livros se aplica a todos os formatos cobertos.

Характеристики

История вопроса
Источник вдохновения

Embora a classificação indique a qualidade de um livro de acordo com nossos dois critérios principais, ela não diz muito sobre suas características definidoras específicas. Portanto, utilizamos um conjunto de 20 qualidades para caracterizar cada livro de acordo com os seus pontos fortes:

Aplicável – Você vai receber conselhos que podem ser aplicados diretamente no local de trabalho ou em situações cotidianas.
Analítico – Você vai entender o funcionamento interno do assunto.
Conhecimento Contextualizado – Você vai obter conhecimentos contextuais como um modelo para ação ou análise consciente.
Controverso – Você vai ser confrontado com opiniões capazes de gerar debates fervorosos.
Audaz – Você vai encontrar argumentos que podem romper com perspectivas predominantes.
Abrangente – No resumo vão ser abordados todos os aspectos do assunto.
Exemplos Práticos – Você vai receber conselhos práticos ilustrados com exemplos práticos ou histórias do mundo real.
Eloquente – Você vai desfrutar de um texto extremamente bem escrito ou apresentado.
Cativante – Você vai querer ler ou assistir o conteúdo até o final.
Revelador – Você vai ter acesso a ideias altamente surpreendentes.
Para Iniciantes – Você vai encontrar uma boa cartilha caso seja um aprendiz com pouca ou nenhuma experiência/conhecimento prévio.
Para Especialistas – Você vai obter os conhecimentos ou instruções de alto nível que necessita como especialista.
Hot Topic – Você vai estar no meio de uma questão altamente debatida.
Inovativo – Você vai receber ideias e insights mais recentes sobre novos produtos ou tendências.
Conhecimento de Causa – Você vai ter o privilégio de aprender com alguém que conhece profundamente o assunto.
Inspirador – Você vai querer colocar em prática imediatamente o que acabou de ler.
Panorama Geral – Você vai receber uma abordagem ampla do assunto, na qual todos os seus principais aspectos são mencionados.
Baseado na Ciência – Você vai obter fatos e números baseados em pesquisas científicas.
Visionário – Você vai ter uma ideia do futuro e do que isso pode significar para a sua vida.
Bem-estruturado – Você vai receber um conteúdo particularmente bem organizado para facilitar o seu entendimento ou aplicação.

Рецензия getAbstract

Сказать, что ING Direct является не совсем обычным банком, – это не сказать ничего. Традиционные банки предлагают огромный ассортимент финансовых продуктов, в котором простому человеку очень сложно разобраться, а за свои услуги взимают комиссионные сборы. В ING Direct все по-другому. Свою главную задачу банк видит в том, чтобы предоставить клиентам возможность разместить свои средства на сберегательных счетах с высокой доходностью. В отличие от традиционных банков с их холодной атмосферой, кассирами за пуленепробиваемыми стеклами и менеджерами в разделенных перегородками кабинетах, ING Direct обслуживает своих клиентов в уютных кафе, где посетителям предлагают кофе и чай эксклюзивных сортов. В каждом из отделений ING Direct в США, Канаде, Великобритании и Австралии можно перекусить, бесплатно воспользоваться компьютером, отдохнуть в удобных креслах и приобрести сувениры с фирменной символикой. На страницах своей книги Аркади Кулманн, исполнительный директор ING Direct, и Брюс Филп, руководитель работающего с этим банком рекламного агентства GWP Brand Engineering, рассказывают, как зародилась идея этого неординарного банка, как организована его повседневная деятельность и в чем заключаются его основополагающие принципы. Не исключено, что в книге, написанной бизнесменами, имеющими непосредственное отношение к ING Direct, этот банк порой представлен в излишне радужном свете. Тем не менее getAbstract рекомендует ее всем, кто находится в поиске нестандартных, дерзких идей для развития бизнеса и хочет по-новому взглянуть на свою область деятельности.

Краткое содержание

“Что за банк вы собираетесь открыть?”

В июле 1996 года GWP Brand Engineering, небольшое рекламное агентство из Торонто, получило приглашение принять участие в тендере на разработку маркетинговой стратегии для нового банка, “специализирующегося на дистанционном обслуживании клиентов”. В роли заказчика выступал голландский финансовый гигант – компания ING (Internationale Nederlanden Groep), решившая заняться освоением рынка банковских услуг в Канаде. Брюс Филп, один из руководителей GWP, понимал, что перед ING стоит весьма непростая задача. Было очевидно, что занимающие стратегические позиции канадские банки не станут скупиться и сделают все возможное, чтобы помешать новому конкуренту. Кроме того, в Канаде (как впрочем и везде) клиенты недолюбливают банки в принципе, считая их безликими и бесчувственными монстрами, преследующими только свои интересы.

Каким же образом в ING решили добиваться расположения канадских клиентов? На благосклонность канадцев можно было рассчитывать, убедив их в том, что новый банк решительно отличается от традиционных банковских отделений, “обычно напоминающих советские учреждения”. Именно этого ING и хотелось – быть непохожим на других. Подобно...

Об авторах

Аркади Кулманн является первым исполнительным директором ING Direct USA. В прошлом он преподавал теорию международных финансов и инвестиционное банковское дело. Брюс Филп – один из основателей и председатель GWP Brand Engineering, является специалистом в области корпоративного брендинга.