Зарегистрируйтесь на getAbstract, чтобы получить доступ к этому краткому изложению.

Мэтт Джонсон, Тесса Мисяшек

Брендинг, приносящий прибыль

Как выстроить прочные связи между брендами, потребителями и рынками

Profile Books, 2022

15 мин на чтение

8 основных идей

Есть текстовый формат

Что внутри?

Эксперты по психологии и маркетингу объясняют, как в эпоху цифровых технологий создать выдающийся бренд.

Рейтинг редакции

Мы составляем краткие изложения книг*, помогающих читателям разбираться в законах современного мира и менять его к лучшему. Материалы, которые мы отбираем для нашей библиотеки, должны отвечать по крайней мере одному из наших двух основных критериев:

Информативно. – Вы получите такую информацию, которая позволит вам более взвешенно и эффективно принимать решения.

Полезно. – Вы получите такие практические советы, которые помогут вам лучше делать то, чем вы занимаетесь.

Каждому материалу мы присваиваем рейтинг от 1 до 10 на основе этих двух критериев. Наш рейтинг поможет вам распределить книги в вашем списке для чтения по шкале от добротных (5) до выдающихся (10). По книгам, которые мы оцениваем ниже 5, краткие изложения не составляются. Вот что означают цифры рейтинга:

10 – Великолепно. Полезная и/или информативная книга, которая, помимо соблюдения высочайших стандартов во всех отношениях, выделяется даже среди лучших книг. Как правило, это книга, сразу ставшая классикой, которую должен прочитать каждый.
9 – Отлично. Полезная и/или информативная книга, очень хорошо организованная и написанная, имеющая множество достоинств и не имеющая недостатков, которые заслуживали бы упоминания.
8 – Очень хорошо. Полезная и/или информативная книга, которая имеет много важных достоинств, но при этом не может быть названа выдающейся: например, освещает последние открытия в своей области и написана известным специалистом, но в отношении стиля оставляет желать лучшего.
7 – Хорошо. Полезная и/или информативная книга, имеющая два и более важных достоинства: например, очень увлекательно рассказывающая о новых идеях в какой-то предметной области.
6 – Достойно внимания. Полезная и/или информативная книга, которая обращает на себя внимание по крайней мере каким-то одним аспектом, например четкой организацией материала.
5 – Добротно. Полезная и/или информативная книга, несмотря на очевидные недостатки. Например, в одной области автор может давать разумные советы, а в других или содержится много повторов, или нет ничего особенно ценного.

*getAbstract работает не только с книгами. Мы составляем краткие изложения всех видов контента, которые могут быть полезны нашей аудитории: помимо книг это статьи, отчеты, видео и подкасты. То, что мы говорим здесь о книгах, относится ко всем видам материалов, которые мы пересказываем.

Характеристики

Практические советы
Конкретные примеры
Острая проблема

Рейтинг помогает вам понять, какова ценность книги в соответствии с двумя нашими основными критериями. Но он ничего не сообщает о ее конкретных особенностях. Поэтому мы используем набор из 20 характеристик, которые призваны прояснить, в чем именно состоят достоинства книги.

Практические советы – вы получите рекомендации, которые практически осуществимы на вашем рабочем месте или в повседневных ситуациях.
Аналитический подход – вы поймете внутренние взаимосвязи и закономерности в рассматриваемой проблеме.
История вопроса – вы узнаете об истории и контексте проблемы, что позволит вам правильно провести анализ или совершить хорошо взвешенный шаг.
Особое мнение – вы познакомитесь с аргументами, которые расходятся с преобладающей в настоящий момент точкой зрения.
Подробное освещение – вы увидите все аспекты предмета, описанные исчерпывающим образом.
Конкретные примеры – вам предложат практические советы, которые иллюстрируются рассказами об их применении на практике.
Выразительный язык – вы получите удовольствие от мастерски написанного текста или речи, являющейся образцом ораторского искусства.
Увлекательно – вам будет трудно оторваться от текста или аудио.
Неизвестные факты – вы узнаете об удивительных фактах или умозаключениях.
Начальный уровень – информация будет для вас полезной, если вы новичок, у которого нет знаний по данной теме или опыта.
Продвинутый уровень – информация или рекомендации будут полезны вам как специалисту.
Острая проблема – вы окажетесь в гуще спора по поводу одного из насущных вопросов современности.
Новаторская концепция – вы узнаете о свежих идеях, концепциях, новых продуктах или тенденциях.
Рассказ инсайдера – вы познакомитесь с мнением человека, который имеет особый доступ к сведениям по обсуждаемой теме.
Источник вдохновения – вам захочется сразу же опробовать на практике то, о чем вы прочитали.
Обзор – вы получите общее описание предмета с упоминанием всех основных моментов.
Научные данные – вы узнаете о цифрах и фактах, подкрепленных научными исследованиями.
Взгляд в будущее – вы познакомитесь с авторской картиной будущего и тем, как оно может на вас повлиять.
Четкая структура – хорошая организация материала значительно облегчит вам восприятие концепции или применение рекомендаций на практике.
Спорно – вы познакомитесь с любопытными, но неоднозначными выводами.

Рецензия getAbstract

Специалисты по маркетингу и психологии Мэтт Джонсон и Тесса Мисяшек говорят о брендах так, словно это люди. Они советуют компаниям стремиться к тому, чтобы их бренды отличались яркой индивидуальностью, имели четкие цели и означали для людей больше, чем просто название товара. Цифровизация и коммодитизация, предупреждают авторы, подталкивают потребителей к покупке безымянных продуктов. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, бренды должны эмоционально заряжать клиентов и налаживать с ними связи, в основе которых лежат ценности и убеждения. Джонсон и Мисяшек доступно объясняют маркетинговые концепции, иллюстрируя их рассказами о современных брендах, которые добились успеха благодаря эмоциональной связи с потребителями.

Краткое содержание

Успех бренда зависит от понимания человеческой природы и способности к ней апеллировать.

Выдающиеся бренды добиваются успеха, устанавливая связь со своей аудиторией на самом глубоком уровне. Сегодня иметь узнаваемый бренд важно как никогда: люди получили в Интернете доступ к бесконечному разнообразию продуктов и покупают первое, на что упадет взгляд. Найти надежные бренды в этом потоке онлайн-информации им становится все сложнее. Поэтому сильный бренд нередко является более значимым фактором успеха, чем какие-либо другие активы компании. И наоборот, если бренд оставляет потребителей равнодушными, не имеет значения, есть он или нет.

Для людей бренд должен быть наполнен содержанием, отличающим его от множества схожих предложений, подобно понятию “мой дом”, означающему нечто большее, чем просто здание или помещение. Между брендом и клиентом возникает связь на личном уровне, основанная на чувстве принадлежности к определенной группе, ощущении душевного комфорта, приятных воспоминаниях и ярких ассоциациях. Невозможно просто взять и постановить, что с этой минуты ваш бренд наполнен содержанием. Это решение принимают клиенты: вы ведь тоже в одном месте чувствуете...

Об авторах

Мэтт Джонсон – профессор психологии маркетинга в Международной школе бизнеса Хальта и глава компании Pop Neuro, занимающейся нейромаркетингом. Регулярно публикуется в Psychology Today и Forbes, выступает на BBC. Тесса Мисяшек возглавляет отдел исследований в консалтинговой компании Korn Ferry Institute и преподает в подразделении дополнительного образования Гарвардского университета. Является одним из авторов подкаста Happy at Work.