Культурный код

Как мы живем, что покупаем и почему

Альпина Паблишер, 2015

15 Minuten Lesezeit

10 Take-aways

Text verfügbar

Was ist drin?

Почему один продукт пользуется успехом, а другой терпит фиаско? Все дело в соответствии культурным кодам рынка.

Рейтинг редакции

Характеристики

Новаторская концепция

Рецензия getAbstract

Ключевая идея этой книги проста: одни и те же понятия и объекты в разных национальных культурах воспринимаются по-разному, иначе говоря, имеют разные культурные коды. Эти коды управляют восприятием, поведением и выбором принадлежащего к той или иной культуре человека. Родившийся во Франции, но проживающий в США психоаналитик и маркетолог Клотер Рапай разработал собственный метод раскрытия культурных кодов. Рапай успешно применяет его для продвижения известных брендов на мировом рынке. Его клиентами являются более половины компаний из списка Fortune 100. В своей книге Рапай не только описывает этот метод, но и дает обзор культурных кодов Франции, Великобритании, Германии, Японии и США. Больше всего внимания он уделяет Америке, а вот Россию, к сожалению, не упоминает вообще. Несмотря на то что иногда автор делает слишком широкие обобщения, его выводы полезны и могут найти практическое применение. getAbstract рекомендует эту книгу в первую очередь бренд-менеджерам и маркетологам, а также всем тем, кого интересуют другие культуры.

Краткое содержание

Что такое культурный код

Все новое усваивается лучше на фоне эмоциональных переживаний. Родители могут долго объяснять ребенку, почему не стоит трогать горячую сковороду, но понятие “обжечься” так и останется для него абстракцией, пока он не прикоснется к ней и не испытает боль. Процесс закрепления в памяти опыта и сопровождающих его эмоций называется “импринтинг”. Из таких переживаний, запечатленных образов и складывается личность человека. В дальнейшем эти образы на подсознательном уровне управляют всей его жизнью.

Каждой культуре свойственен свой набор запечатленных образов. Поэтому в американской семье рождается не просто мальчик, а маленький американец. Расшифровать эти образы помогает знание культурных кодов, которые представляют собой “бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны”.

Клотер Рапай смог проверить, как работает его теория импринтинга в области маркетинга, когда в 1970-х годах его попросили применить полученные им выводы для продвижения растворимого кофе Nestlé в Японии. Поскольку японцы традиционно пьют чай, требовалось отыскать в их культуре те образы, которые помогли бы в продвижении кофе. Для этого автор собрал группу потенциальных потребителей. Сначала он “играл роль пришельца с другой планеты” и просил японцев объяснить ему, что такое кофе. Потом предложил составить коллажи на тему кофе, используя вырезанные из журналов слова. В заключение он включил спокойную музыку и предложил участникам прилечь и расслабиться. Когда они оказались на грани сна, исследователь попросил их рассказать о своем первом знакомстве с кофе, о впечатлениях, которые сопровождали этот опыт.