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基于账户的营销
书籍

基于账户的营销

给 B2B 营销人员的权威手册

Kogan Page, 2025 more...

评级

9

关键特征

  • 综合性
  • 实用性
  • 实例

导读荐语

基于账户的营销(ABM)早已成熟,成为行业的主流。就阐述这一 B2B 营销战术而言,无论是清晰度还是深度,资深高管兼顾问贝芙·伯吉斯(Bev Burgess)可谓无人能出其右。在这本详尽的指南中,她不仅勾勒了 ABM 不断演变的宏大版图,还为新老从业者指明了实战路径,手把手教你落地五大核心营销模式:战略型、场景型、细分型、程序化型以及攻单型。书中内容汇聚了她数十年服务顶尖企业的实战经验。如果你不甘心只做一个盯着虚荣数据报表的营销人,立志进化为推动公司增长的战略家,那么这本书就是你的必读之作。

浓缩书

基于账户的营销不仅能带来更高的投资回报率,还能铸就坚不可摧的客户关系。

B2B 采购正在发生剧变。人工智能的崛起、脱碳减排的压力、地缘政治的动荡以及人才的短缺,一系列变化迫使企业对战略供应商寄予前所未有的厚望。与此同时,千禧一代和 Z 世代接掌了 B2B 决策的大权。这群新一代职场精英价值观觉醒,对可持续发展、商业伦理和社会公平等议题有着强烈的坚持。

所谓的 ABM,也就是基于账户的营销,是对特定单一账户实施端到端全流程营销管理。它彻底扭转了营销的聚焦所在,从漫天撒网式的广谱战役,转向了为每一个独立账户量身定制服务。这一概念最早于2003年问世。它之所以能比其他 B2B 营销手段创造更高的回报,是因为它不仅仅能获客或是推销现成方案。

玩转 ABM 要求你对客户需求有深度洞察,更要求市场部与销售部亲密配合。ABM 的践行者致力于贯穿客户的全生命周期来编织长久的关系网,考量每个账户独有的情况,不仅是给它们贴上来自某某行业或买了某某产品等简单的标签。得益于高阶数据分析的进化、AI 与自动化工具的普及,以及专业化 ABM 平台的崛起,这种精细化的营销模式得以大规模推广开来。

关于作者

贝芙·伯吉斯(Bev Burgess)是一位资深营销高管、顾问及培训师,长期深耕 ABM 项目领域。她曾为众多全球极具影响力的企业提供战略咨询,服务对象主要集中在科技与专业服务领域。她著述颇丰,代表作包括《高管互动战略》(Executive Engagement Strategies)、《营销技术即服务》(Marketing Technology as a Service)、《基于账户的营销从业者指南》(A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing)以及《基于账户的增长》(Account-Based Growth)。她还是英国特许营销协会(the Chartered Institute of Marketing)的资深会员。


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