La rendición de cuentas y la mercadotecnia

Cómo medir la eficacia de esta función

Kogan Page, 2009

15 minutes de lecture

10 points à retenir

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Su compañía no hace apuestas con el presupuesto, las operaciones ni la manufactura. ¿Por qué apostar con la mercadotecnia?

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Clasificación editorial

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Cualidades

Aplicable

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Reseña

Olvide el pasado; los gerentes de mercadotecnia son ahora responsables de los resultados financieros y de ventas que obtienen con el dinero que gastan. Pueden decir – con el apoyo de algunos profesores de mercadotecnia – que hay demasiados factores en la órbita de ventas y mercadotecnia que están fuera de su control: la economía, consumidores inconstantes, competencia onerosa, difíciles problemas de entrega, servicio mediocre al cliente, entre otros. Es cierto que todas estas casualidades de la vida real pueden socavar anuncios publicitarios y promociones inteligentes. Aún así, los ejecutivos corporativos ya no están dispuestos a permitir que la mercadotecnia no asuma sus responsabilidades. El profesor Malcolm McDonald y el experto en medidas de mercadotecnia Peter Mouncey ofrecen una solución útil: un sistema escalonado de evaluación que las empresas pueden usar para alinear sus actividades de mercadotecnia con sus resultados estratégicos y financieros. Los autores proporcionan mediciones y tácticas para que los mercadólogos corroboren el impacto de su trabajo. El libro es bastante técnico, pero la presentación clara en dos colores hace que las tablas y gráficas sean más accesibles. getAbstract lo recomienda con toda confianza a aquellos mercadólogos que ya tengan conocimientos analíticos.

Resumen

Responsabilidad: El imperativo fiscal de la mercadotecnia

Ha pasado ya demasiado tiempo sin que la mercadotecnia asumiera sus responsabilidades fiscales. Eso hizo que tuviera una reputación terrible entre los directores ejecutivos y otros líderes corporativos, muchos de los cuales todavía ven la mercadotecnia como una actividad sobre todo táctica, no estratégica, y, por ende, sin importancia. A la inversa, la mayoría de los mercadólogos no entiende las finanzas corporativas ni el valor de las acciones. Dos asociaciones profesionales de mercadotecnia, el Instituto de Ciencias de la Mercadotecnia y la Asociación Nacional de Anunciantes Publicitarios, afirman que esto debe cambiar. Exhortan a sus miembros a darse cuenta de que deben pagar el precio.

La forma de pensar de los directores corporativos no ayuda a que la mercadotecnia pruebe su valía. La mayoría de los directores ejecutivos y de finanzas se enfoca más en presupuestos que en ingresos, que son producto de la mercadotecnia. Es un problema raro, porque más del 80% del valor de una compañía está compuesto por sus intangibles, como la conciencia de marca, creada y desarrollada por la mercadotecnia. La contabilidad...

Sobre los autores

Malcolm McDonald es profesor emérito de la escuela de negocios de Cranfield University y consultor internacional en mercadotecnia. Peter Mouncey es director del Cranfield Marketing Measurement and Accountability Forum y consultor en educación sobre mercadotecnia.