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美国的零售价值主张

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美国的零售价值主张

用具有竞争力的价格带来独特体验

University of Toronto Press,

15 Minuten Lesezeit
10 Take-aways
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Was ist drin?

商店一开张顾客就会来吗？零售商希望如此，但竞争需要独特的“零售价值主张”。

评级

8

关键特征

  • 创新性
  • 实用性

导读荐语

“消费者不是白痴；她是你的妻子。”这是大卫·奥格威（David Ogilvy）在其著作《一个广告人的自白》中提出的一句名言。虽然说他当时是告诫广告业者不要在营销的时候侮辱消费者的智慧，但这条建议也适用于零售体验。正如阿尔伯塔大学商业教授凯尔·B·穆雷所言，零售商不能指望商店一开张顾客就会上门。零售商必须提出“零售价值主张”，侧重三个要素：购物环境、产品选择和顾客参与战略。穆雷将大量信息和见解融入在现今环境下带来成功零售的要素之中。他的总结将会引起一些消费者的关注，这些消费者感兴趣的是对零售营销战术驱动因素的深度分析 。getAbstract认为穆雷翔实的零售战略对市场经理、零售业高管、店铺买家和供应商、市场研究人员和零售类股票投资者都会大有助益。

浓缩书

零售销售的艰难时日

零售业不太好做，这一点罗恩·约翰逊可以做证。他曾建议史蒂夫·乔布斯以消费者体验为中心来开设苹果零售店，而非以苹果产品为中心。虽然苹果的分析师对公司在竞争激烈的零售电子产品市场中取得成功机会不太乐观，但是苹果商店的年销售额在两年内就超过了10亿美元。

希望约翰逊能够复制这一成功的杰西潘尼百货公司（JCPenney）聘请他为首席执行官，以提振不断下降的营收。自2012年1月起，约翰逊裁减自有品牌，减少价格促销活动，并增加了高端精品店，以营造更高档的购物环境。结果公司在2012年底亏损了10亿美元，约翰逊在杰西潘尼任职不到18个月就辞职了。他设定的目标“过于雄心勃勃”，这也是零售商经常采用的方法。

在《基业长青》（Built to Last）一书中，詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯将这种“咄咄逼人的企业目标”称为“夸张大胆的目标”（BHAG）。萨姆·沃尔顿的BHAG将沃尔玛的年销售额从1990年的300亿美元提高到2000年的1250亿美元，且提前两年实现了目标。

成功和失败的零售战略有什么区别？虽然零售商需要不断创新...

关于作者

凯尔·B·穆雷（Kyle B. Murray）是阿尔伯塔大学阿尔伯塔商学院市场营销学教授、零售学院院长。他在父亲位于北阿尔伯塔的药店工作时“爱上了零售业”。

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