Livre

Marketing des comptes stratégiques

Le guide de référence pour les marketeurs B2B

Bev Burgess

Kogan Page, 2025

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Classement éditorial

getAbstract synthétise des ouvrages* qui permettent aux utilisateurs de mieux comprendre le monde pour le rendre meilleur. Quel que soit le livre que nous sélectionnons pour notre bibliothèque, il doit se distinguer par l'un ou l'autre des deux critères suivants :

Enrichissant – Les enseignements que vous en tirerez orienteront et amélioreront vos décisions.

Utile – Les conseils pratiques qui sont dispensés vous aideront à améliorer la prise de décision.

Nous évaluons chaque contenu sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ces deux qualités essentielles . La note attribuée vous permet de classer les titres de votre liste de lecture de Plaisant (5) à Excellent (10). Les livres qui obtiennent moins de 5 ne font pas l'objet d'une publication. Voici ce que signifie chaque note :

10 – Excellent. Un livre utile et/ou instructif qui, outre ses nombreuses qualités, fait office de classique du genre. Une référence.
9 – Superbe. Un livre utile et/ou instructif extrêmement bien écrit et structuré, qui présente de multiples caractéristiques positives et aucune lacune notable.
8 – Très bien. Un livre utile et/ou instructif qui présente de multiples caractéristiques positives mais quelques points faibles. L'ouvrage peut par exemple présenter les dernières découvertes dans un domaine spécialisé et être rédigé par un expert, mais pécher par son style d'écriture.
7 – Bien. Un livre utile et/ou instructif, qui combine deux ou plusieurs caractéristiques positives. Il peut par exemple contenir des idées novatrices, présentées de manière engageante.
6 – Appréciable. Un livre utile et/ou instructif, qui présente au moins un aspect engageant. Il peut, par exemple, être particulièrement bien structuré.
5 – Plaisant. Un livre utile et/ou instructif, même si le contenu pourrait être amélioré. Ce livre peut par exemple prodiguer des conseils utiles dans certains domaines, mais être répétitif et sans relief particulier.

*getAbstract synthétise bien plus que des livres. Nous recherchons tous types de contenus pouvant intéresser nos lecteurs : des livres, mais également des articles, des rapports, des vidéos et des podcasts. Nos classifications sont valables pour les livres, mais également pour les autres formats que nous proposons.

Caractéristiques

Complet
Pratique
Exemples concrets

Si la notation vous indique le niveau qualitatif du livre en fonction de nos deux critères principaux, elle n'explique aucune caractéristique particulière. Nous nous appuyons donc sur 20 qualités qui définissent les traits essentiels de l'ouvrage :

Pratique – Vous obtiendrez des conseils que vous pourrez aisément mettre en pratique sur votre lieu de travail ou dans des situations quotidiennes.
Analytique – Vous comprendrez les mécanismes internes du sujet abordé.
Connaissance du contexte – Vous aurez accès à des connaissances contextuelles pouvant servir de base à l'action ou à l'analyse.
Audacieux – Vous découvrirez des arguments susceptibles de rompre avec les points de vue dominants.
Complet – Vous trouverez une étude exhaustive du sujet.
Exemples concrets – Vous obtiendrez des conseils pratiques illustrés par des récits d'applications concrètes ainsi que des anecdotes authentiques.
Polémique – Vous serez confronté à des idées faisant l'objet d'un débat animé.
Éloquent –Vous prendrez plaisir à découvrir un ouvrage rédigé ou composé de main de maître.
Captivant – Vous serez captivé par cet ouvrage du début à la fin.
Révélateur – Vous découvrirez des informations très surprenantes.
Niveau débutant – Cet ouvrage constitue un bon point de départ si vous avez peu ou aucune expérience/connaissance du domaine traité.
Niveau Expert – Vous obtiendrez des informations/recommandations spécialisées utiles dans votre domaine de spécialité.
Sujet d'actualité – Plongez au cœur d'un thème qui fait l'objet d'un vif débat.
Innovant – Découvrez des idées et des concepts innovants sur des tendances et des produits inédits.
Vu de l'intérieur – Vous aurez le privilège d'être initié par un spécialiste du domaine.
Stimulant – Vous aurez envie de mettre immédiatement en pratique les conseils prodigués.
Aperçu – Vous acquerrez une appréciation globale du sujet et de ses aspects principaux.
Approche scientifique – Vous aurez accès à des faits et des chiffres fondés sur la recherche scientifique.
Visionnaire – Vous aurez un aperçu de l'avenir et ce qu'il vous réserve.
Bien structuré – Vous trouverez ce contenu particulièrement bien structuré, ce qui facilite l'adhésion à ses idées ou leur mise en œuvre.

Commentaires

Le marketing des comptes stratégiques (ABM, account-based marketing) a atteint sa maturité et personne ne décrypte cette approche B2B avec autant de clarté et de profondeur que Bev Burgess, cadre chevronnée et consultante. Dans ce guide complet, elle présente le paysage évolutif de l’ABM et accompagne les professionnels, débutants comme expérimentés, dans la mise en œuvre de ses cinq déclinaisons : le marketing stratégique, scénaristique, segmenté, programmatique et de poursuite. Un ouvrage incontournable pour les marketeurs prêts à aller au-delà des simples indicateurs et à devenir de véritables moteurs de croissance stratégique.

Résumé

Le marketing des comptes stratégiques (ABM) génère un meilleur retour sur investissement et favorise des relations client plus solides.

Les achats B2B évoluent. De profondes perturbations externes, comme l’essor de l’IA, la décarbonation, l’instabilité politique et la pénurie de talents, renforcent les attentes des entreprises envers leurs fournisseurs stratégiques. Par ailleurs, les générations Y et Z occupent désormais une place centrale dans les décisions B2B, avec une sensibilité accrue à des valeurs telles que la durabilité, l’éthique et l’équité.

L’ABM consiste à appliquer une « gestion marketing de bout en bout » à un compte à la fois. Il déplace le curseur du marketing, passant de campagnes généralistes à des stratégies ultra-ciblées, conçues pour chaque compte. Introduite en 2003, cette approche offre un meilleur retour sur investissement que les autres méthodes B2B, notamment parce qu’elle ne se limite pas à la génération de leads ou à la promotion de solutions préexistantes.

Pour y parvenir, l’ABM exige une compréhension approfondie des besoins du client ainsi qu’une très bonne coordination entre les équipes marketing...

À propos de l’auteur

Bev Burgess est une cadre marketing chevronnée, consultante et formatrice spécialisée dans les programmes de marketing des comptes stratégiques. Elle a conseillé de nombreuses entreprises parmi les plus influentes au monde, principalement dans les secteurs technologiques et des services professionnels. Elle est l’autrice de plusieurs ouvrages, dont Executive Engagement Strategies, Marketing Technology as a Service, A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing et Account-Based Growth. Elle est également Fellow du Chartered Institute of Marketing.