Kauf-Instinkt

Mit einem einfachen Modell des Konsumverhaltens zu zielsicheren Marketingstrategien

Schäffer-Poeschel, 2019

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Was ist drin?

Wer die Kaufinstinkte kennt, kann das Kaufverhalten steuern.

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Für Experten

Rezension

Konsumenten treffen Kaufentscheidungen offenbar überwiegend instinktgesteuert, sie folgen dabei einem inneren Kompass. Dessen Funktion hat Ingo Hamm entschlüsselt. Er identifiziert drei Motive, die in unterschiedlichen Ausprägungen alle Entscheidungen steuern. Im Buch wird dieses Modell ausführlich hergeleitet. Unter den vielen Theorien zum Thema Markenführung kommt die von Ingo Hamm mit sehr wenigen, dafür universell gültigen Prinzipien aus. Markenfachleute, die ein stringentes, einfaches und klares Positionierungsmodell für den B2C-Bereich suchen, werden hier fündig.

Zusammenfassung

Menschen kaufen Marken, um sich sozial zu positionieren.

Menschen denken und fühlen. Sie handeln aber in den seltensten Fällen rational. Insofern ist die wirtschaftswissenschaftliche Annahme vom Homo oeconomicus überholt. Sie wird der Realität nicht gerecht, denn das Konsumverhalten ist größtenteils instinktgesteuert. Instinkte sind erlernte Automatismen, die in einer komplexen Umgebung relativ sichere, vor allem aber schnelle Entscheidungen ermöglichen. Im Unterschied zu Tieren, die sich allein von ihren Instinkten leiten lassen, verfügt der Mensch über ein Bewusstsein. Das ermöglicht ihm, sich selbst wahrzunehmen, die eigene Existenz zu reflektieren und über Werte und Ziele nachzudenken. Psychologen sprechen in diesem Zusammenhang vom Selbstkonzept. Als soziale Wesen wollen Menschen einen angemessenen Platz unter ihresgleichen einnehmen. Dieser Statusabgleich ist eine wesentliche Grundlage des menschlichen Sozial- und Konsumverhaltens.

Im Lauf der Geschichte haben sich die Zeichensysteme, über die der soziale Status repräsentiert wird, verändert. Feudale und religiöse Insignien und Statusobjekte wurden durch immer differenziertere Symbole und Stile ersetzt. ...

Über den Autor

Ingo Hamm ist Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Darmstadt. Er leitet dort den Bereich Markt, Konsumenten und Medien.

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Ingo Hamm

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