品牌管理

品牌这件事已经存在了几千年。

考古学家在印度河流域文明的遗址里找到了人类最早的品牌痕迹。那片文明存续于公元前2600年到公元前1700年之间。那时的商人会用印章在自己的商品上盖标记。印章上刻动物图案或是几何花纹。差不多同一时期，在中国商代，也就是公元前2000年到公元前1500年的中青铜时代，人们用刻在骨头和龟甲上的标识给陶罐、酒器、围栏这些物件做标签。到了晚青铜时代，也就是公元前1500年到公元前100年这段时间，品牌的做法延续了下来。腓尼基人、米诺斯人、迈锡尼希腊人这些海上商人会在自己的商品上印标识，传递出可信、品质过硬的核心信号。在今天还活着的品牌里，年纪最大的是比利时拉格时代啤酒（Stella Artois），它的历史可以追溯到1366年。

品牌是标示产品或服务价值的方式。

一件商品也好，一项服务也罢，本质是消费者用来满足某个具体需求的东西。举个例子，一个人买手表是为了看时间。但事情没这么简单。每一件商品、每一项服务，提供的好处分两层。一层是看得见摸得着的，一层是看不见摸不着的。对比两支笔，一支 Bic，一支万宝龙。这两支笔做的事情是一样的，都是把墨水留在纸上。这就是它们看得见摸得着的那层好处。但它们的价格差得不是一星半点。选哪一个呢？可能是经济能力决定了这一切。更多时候决定消费者买哪一支笔的，是一些不易被精确计算和度量的东西。比如，一支奢侈品牌的笔能让人显得有身份，这就是它附加上去的社会价值。