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品牌管理

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品牌管理

学会这些原则,高效建设品牌

Kogan Page,

15 min read
9 take-aways
Text available

What's inside?

品牌即讯息。


评级

8

关键特征

  • 结构清晰
  • 概览
  • 实例

导读荐语

消费者的选择多到爆炸的今天,搞清楚品牌在建立和维系客户忠诚度时到底起了什么作用,是一件不能含糊的事。这本书的两位作者是来自英国的学者杰万特·辛格(Jaywant Singh)和保拉夫·舒克拉(Paurav Shukla)。他们把品牌这件事的来龙去脉从远古一路梳理到今天。他们没回避品牌世界里那些自相矛盾的地方,比如一个人真的能同时忠于几十个品牌之类的迷思。他们也给出了一些有意思的洞察。比如,消费者对一个品牌的情感依附会让他们自发结成部落。虽然说本书的文笔有点呆板,但如果你想打扎实品牌管理的底子,书里的历史脉络、案例剖析和练习都用得上。

浓缩书

品牌这件事已经存在了几千年。

考古学家在印度河流域文明的遗址里找到了人类最早的品牌痕迹。那片文明存续于公元前2600年到公元前1700年之间。那时的商人会用印章在自己的商品上盖标记。印章上刻动物图案或是几何花纹。差不多同一时期,在中国商代,也就是公元前2000年到公元前1500年的中青铜时代,人们用刻在骨头和龟甲上的标识给陶罐、酒器、围栏这些物件做标签。到了晚青铜时代,也就是公元前1500年到公元前100年这段时间,品牌的做法延续了下来。腓尼基人、米诺斯人、迈锡尼希腊人这些海上商人会在自己的商品上印标识,传递出可信、品质过硬的核心信号。在今天还活着的品牌里,年纪最大的是比利时拉格时代啤酒(Stella Artois),它的历史可以追溯到1366年。

品牌是标示产品或服务价值的方式。

一件商品也好,一项服务也罢,本质是消费者用来满足某个具体需求的东西。举个例子,一个人买手表是为了看时间。但事情没这么简单。每一件商品、每一项服务,提供的好处分两层。一层是看得见摸得着的,一层是看不见摸不着的。对比两支笔,一支 Bic,一支万宝龙。这两支笔做的事情是一样的,都是把墨水留在纸上。这就是它们看得见摸得着的那层好处。但它们的价格差得不是一星半点。选哪一个呢?可能是经济能力决定了这一切。更多时候决定消费者买哪一支笔的,是一些不易被精确计算和度量的东西。比如,一支奢侈品牌的笔能让人显得有身份,这就是它附加上去的社会价值。

关于作者

杰万特·辛格(Jaywant Singh是英国南安普顿大学(University of Southampton)南安普顿商学院(Southampton Business School)的市场营销学教授,同时担任数字与数据驱动营销系的系主任。保拉夫·舒克拉(Paurav Shukla)是南安普顿商学院的市场营销学教授,同时担任该院的研究主任。


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